第2章 定义市场营销研究问题与确定研究方法讲解材料.ppt

第2章 定义市场营销研究问题与确定研究方法 重点： 定义营销研究问题 研究方法的组成 2.1定义问题的重要性 定义问题的重要性： 在营销研究的各个步骤中，定义问题是最重要的一步。 原因： 对于营销研究来说：问题=机会 在营销调研这个系统过程中，如果问题一开始就被定义错误，则此后花费都将白费。 实例：连锁餐馆研究 一个问题的明确陈述要比其解决办法更加重要。 ---艾伯特·爱因斯坦 定义问题的失败实例：HA-PAH-SHU-TSE HA-PAH-SHU-TSE是美国本土的一种油炸面包的牌子，该经理HA-PAH-SHU-TSE先生认为，他的产品作为仅有的几种本土食品之一，销售不好的原因是广告宣传力度不够。他希望自己的顾问团队进行有关广告主题的研究。 但是他的大部分顾问人员指出，使用HA-PAH-SHU-TSE作为产品商标可能是销售问题的主要原因。他们建议，与其进行广告版本调研，不如进行消费者行为调研来调研品牌形象。 2.2定义问题和确定研究方法的过程 图2-1 定义营销研究问题的过程 相关工作 同决策者讨论＃ 专家访谈 定性研究 二手数据分析 问题的环境背景 第1步：定义问题。将管理决策问题转化为营销研究问题 2.4问题的环境背景 购买者行为 目标 资源与约束 历史信息与预测 经济环境 营销和技术水平 法律环境 补充：市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人文 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 补充：企业的决策目标（德鲁克观点）： 市场地位（主要是销售额和市场占有率） 获利能力（利润率） 生产力（贡献值，即营业收入和支出之间的差距） 创新（产品与服务的创新） 实物和财力资源 管理者绩效和培养管理者 员工绩效和工作态度 社会责任 “问题” 科学转换 管理决策问题向市场调研问题的转换很少是直接的、线性的，转换过程通常涉及一些基于营销理论和经验的复杂分析和判断过程。原因在于营销问题的复杂性。 由管理 决策目标 提出问题的轮廓或征兆 分析引发问题的 原因 A B C 列出解决问题的 途径 X Y Z 建立某种解决途径及达到预期结果的假设 评估已有信息， 确认新的信息需求 图4-2 由决策问题向调研问题转换的选择过程 案例３：薯片大战：/product-2929913.html 2.5管理决策问题和营销研究问题 管理决策问题 营销研究问题 决策者想做什么？ 为了达到这个目标，还缺少什么信息？如何得到这些信息？ 行动导向 信息导向 表:管理决策问题与营销研究问题的比较 问题转换举例 管理决策问题 1）是否应该引进新产品？ 2）为新产品开发包装设计 3）是否应该改变广告活动？ 4）是否要调低产品的价格？ 相应的营销研究问题 1）确定潜在消费者对新产品偏好程度以及购买倾向 2）评估各种包装设计的有效性 3）确定现有广告活动的有效性 4）确定需求价格弹性以及不同价格水平对企业销售额和盈利的影响 表：将管理决策问题转换为营销研究问题举例 市场营销研究的基本领域有： 新产品研究 定位研究 品牌研究 广告研究 顾客满意度研究 实例：西尔斯百货公司“定义问题”全过程 决策者：我们已经观察到顾客光顾商店的次数有所减少 研究人员：您是怎么知道的？ 决策者：这可以通过我们销售和市场份额反映出来 研究人员：您认为为什么贵公司的光顾率减低了呢？　 决策者：但愿我能知道 研究人员：竞争对手的情况如何？ 决策者：我想，在某些方面我们略胜一筹，但在某些方面我们稍逊一筹． 研究人员：您的顾客是如何评价贵店呢？ 决策者：我想大多数还是持肯定的态度，虽然我们在某一两个领域不尽如人意． 通过研究人员同决策者和关键的主管们的一系列对话，并进行二手数据分析和定性研究，最终确定了如下的问题． 管理决策问题：我们应该如何提高西尔斯的客流量？ 营销研究问题：通过比较几家主要的竞争者来确定西尔斯公司的优势和劣势，比较的内容是影响顾客光顾的主要因素。 实例：西尔斯百货公司“定义问题”全过程（续） 2.6定义营销研究问题 研究人员通常会犯两类错误 问题定义得过窄 问题定义得过于宽泛 为了减少上述两类错误，我们通常把营销研究问题分解为： 宽泛的陈述 具体组成部分 定义营销研究问题的两类错误 问题定义得过于宽泛 问题定义得过窄 实例：两类错误 项目研究：西尔斯百货商店的营销研究问题定义。P28 小结 定义问题的两个层次 首先，确定管理决策问题并把它转化成需要的市场营销研究问题。 其次，由于市场营销研究问