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第2章 信贷营销;本章概要; 2.1 目标市场分析 2.2 营销策略 2.3 营销管理 ;2.1 目标市场分析;2.1.1 市场环境研究;1．宏观环境 （1）经济与技术环境 （2）政治与法律环境 （3）社会与文化环境 2．微观环境 （1）信贷资金的供求状况 （2）信贷客户的需要、信贷动机及直接影响客户信贷需求的因素 （3）银行同业竞争对手的实力与策略;1. 银行发展战略目标分析 2．银行内部资源分析 （1）人力资源 （2）财务实力 （3）物质支持 （4）技术资源 ;1. 银行发展战略目标分析 2．银行内部资源分析 3. 银行自身实力分析 ;（5）政府对银行的特殊政策。一般情况下，政府对各家银行是平等的，但在特殊情况下，政府有时也可能有所倾斜。 （6）银行领导人的能力。领导人的能力强，可以赢得良好的对外形象和同业中应有的地位；反之，领导者的能力低或进取心不强，将导致银行业务的萎缩。 ; 三、环境分析的基本方法;2.1.2 市场细分; 市场细分就是指银行把公司信贷客户按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或多个方面具有相同或相近的特征，以便确定客户政策。 ; 有利于选择目标市场和制定营销策略。 有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好的满足不同客户对金融产品的需要。 有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益。;按区域细分 按产业细分 按规模细分 按所有者性质和组织形式细分;市场容量分析 结构吸引力分析 市场机会分析 获利状况分析 风险分析;2.1.3 市场选择和定位;1．目标市场概念 目标市场是指银行为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的特定的细分市场。 2．选择目标市场的含义 银行在细分市场、明确各细分市场的容量、产品特征、开发潜力的基础上，综合考虑本银行的经营实力和特点，如资金、人力、技术、信息等资源状况，市场份额及银行的功能分析，选择本银行能在最大程度上满足其需要的，同时对银行最重要的客户，确定为银行推销公司信贷产品的目标客户群。 ;3．选择目标市场的要求 （1）目标市场应对一定的公司信贷产品有足够的购买力，并能保持稳定，这样才能保证银行有足够的营业额； （2）银行公司信贷产品的创新或开发应与目标市场需求变化的方向一致，以便适时的按市场需求变化调整自己提供的服务； （3）目标市场上的竞争者应较少或相对实力较弱，这样银行才能充分发挥本身的资源优势，占领目标市场并取得成功； （4）在该目标市场，以后能够建立有效地获取信息的网络； （5）要有比较通畅的销售渠道，这样银行的服务才能顺利进入市场。; 1．市场定位的含义 市场定位，是指商业银行设计并确定自身形象，决定向客户提供何种信贷产品的行为过程，目的是让客户能够更加了解和喜欢银行所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的银行形象和值得建立信贷关系的印象。 2．市场定位的内容 银行市场定位主要包括产品定位和银行形象定位两个方面： （1）产品定位 （2）银行形象定位;（1）识别重要属性； （2）制作定位图； （3）定位选择； （4）执行定位。;2.2 营销策略;目 录;2.2.1 产品营销策略;（一）银行公司信贷产品的特点 无形性 不可分性 异质性 易模仿性 动力性 ;1．银行公司信贷产品的三层次理论 （1）核心产品 （2）基础产品 （3）扩展产品 2．银行公司信贷产品的五层次理论 （1）核心产品 （2）基础产品 （3）期望产品 （4）延伸产品 （5）潜在产品; 1．产品开发的目标 （1）提高现有市场的份额。 （2）吸引现有市场之外的新客户，这要求开发适合新市场客户需要的新产品，或增加产品新的功能和价值。 （3）以更低的成本提供同样或类似的产品。 2．产品开发的方法 （1）仿效法 （2）交叉组合法 （3）创新法。;二、产品组合策略;;1．介绍期 介绍期是指银行产品投入市场的初期，即试销阶段。 银行在这一阶段可以采取的措施主要有： （1）建立有效的信息反馈机制，主动的收集客户反馈的意见和建议，并对它们进行科学分析，及时改进产品的设计，再将改进后的产品迅速投放市场，以取得客户的信任与支持。 （2）通过广告等多种途径让客户尽量了解银行新产品的用途和特点，使客户真正体会到银行产品的方便与实惠，以激发客户的购买欲望。 （3）制定合理的价格。;2．成长期 成长期是指银行产品通过试销打开销路，转入成批生产和扩大销售的阶段。 银行在这一阶段可以采取的措施主要有 （1）不断提高产品质量，改善服务。为了能使本行产品异军突起，银行必须不断开