第4讲_客户关系管理的营销策略1教材课程.ppt

客户关系管理 4.3 关系营销——实施关系营销的策略 （2）从战术层面来说，实施CRM项目： 1.构建客户数据库 2.制定接触计划 3.频繁市场营销 4.客户组织化 5.定制化营销 6.退出管理 关系营销的缺陷 关系营销理论缺乏可操作性。 第一，意识到某种关系的存在是一回事．而去建立与发展这种关系是另一回事; 第二．强化已有的关系是重要某种方法去建立和发展欲求的关系也同样重要；第三，强化已有关系的方法，可能并不适合开发新的关系。 我国庄贵军、周筱莲提出了一种可操控的关系营销组合因素（表1） 返回 返回 返回 关系营销动态组合模型 关系营销前因 (一)企业的营销理念 营销理念是企业进行营销活动的指导思想．体现着企业怎样看待交换活动、怎样看待自己、怎样看待顾客、怎样看待竞争者和怎样看待社会的意识。 关系营销前因 （二）关系营销任务 关系营销任务涉及两个方面： 第一，企业从事关系营销针对哪一个或哪一些关系市场? 第二。企业与某一市场的关系处于哪一个发展阶段? 关系营销前因 关系市场被分为顾客市场(产品或服务的购买者和消费者)、供应者市场(原材料、零部件或产品的供应者)、影响者市场(政府部门、法律部门、社会团体和一些投资基金等)、相关市场(如批发商、零售商、其它各种类型的分销商、代理商以及广告商、银行、市场调研机构等)、内部市场(企业内部的人员和部门)和就业市场， 企业与各市场关系发展的动态过程则被分为知觉、开发、强化、承诺和解体五个阶段。针对不同的市场，在关系发展的不同阶段．关系营销的任务不一样，适用的关系营销方法也有所不同。表2是一个关系营销任务矩阵，可以使企业更系统地考虑向谁、为什么和在什么基础上进行关系营销。 关系营销前因 (三)关系营销资源 企业的关系营销资源，指企业所有可以用来进行关系营销活动的要素及其构成．分为有形资源与无形资源两大类。 有形资源包括企业的人、财、物，无形资源则包括企业拥有的知识、信息、形象以及社会关系等。 无形资源能够使企业权衡利弊，灵活地采用各种关系营销方法，因此是一种更为重要的关系营销资源。 比如，企业领导或员工所拥有的社会关系。虽然关系营销侧重于发展和巩固企业与相关组织的合作关系． 关系营销前因 (四)关系营销环境 企业的关系营销环境，可分为外部环境与内部环境。 这些因素是企业制订关系营销策略的背景和前提条件，营销人员只能遵守和适应。 关系营销环境从内外两个方面．给出了企业进行关系营销的限制条件。企业的营销人员用不用以及在何种程度上使用某一种关系营销方法，很大程度上取决于这些环境因素。 关系营销包括前后相续的三个步骤(如图1） 第一。关系营销的发起者(关系营销者或A，取Actor之意)的兼系营销活动； 第二，关系营销活动的对象(关系市场或T，取Target之意)的回应； 第三，A和T之间的互动。 关系营销与互动 (一)A的关系营销活动 A的关系营销活动指关系营销活动的发起者A所进行的所有旨在建立、发展和维持关系交换的活动。在关系市场与关系营销组合模型中。我们将其归纳为予、借、化、合与信五种方法(见表1)。 关系营销与互动 (二)T的回应 T可以选择回报与不回报。 在选择回报时，T可以在即时回报与非即时回报之间做出选择．也可以在超额回报、等额回报与低额回报之间做出选择。 在做出不回报的选择时， 还可以有两种情况：一是不思回报；二是虽思回报．但无力回报。 关系营销与互动 关系营销与互动 (三)AT互动 AT之间的互动，可以分为良性互动与不良互动。 良性互动，AT之间有着正向的相互作用或相互影响。 不良互动则相反，AT之间的相互作用或相互影响是负向的。即关系双方在交往过程中不能获得、甚至有碍于获得各自在利益上的满足。 从这个角度看，关系营销的本质就是关系营销发起者和关系营销对象之间的良性互动。理想状态是AT之间互为关系营销的对象。 关系水平 关系水平是一个综合测量指标，包括关系双方的心理距离、互依程度、互信程度和相互承诺的程度等维度。 关系双方的心理距离指关系双方的亲近感；互依程度指关系双方相互依赖的程度：互信程度指关系双方相互信任的程度：相互承诺的程度指关系双方相互承担责任的意愿和行为及其程度。 Sin等(2005a)在Callaghan等(1995)、Morgan和Hunt(1994)、Wilson(1995)以及Yau等(2000)学者研究成果的基础上，开发了一个多维结构关系营销导向量表。 　　　　关系水平 测量构面 测 项 联结 1．我们都努力建立彼此之问的长期合作关系 2．我们在紧稀合作的甚础上开展工作 3．我们保持固定的联系 沟通 4．我们经常相互沟通并表达各自的观点 6．我们可以非常坦诚地沟通 5．通过沟通，我们可以向