第5章 市场营销理论的新发展案例实例.ppt

第五章 市场营销理论的新发展;第一节 顾客让渡价值与顾客满意;;1.1 顾客购买的整体价值;;;;;;;;;;;1.2 顾客满意战略;;*;第二节 关系营销;;;关系营销的类型;;; 关系营销的层次;*; 第三节 文化营销;*; 2） 品牌层次 品牌是否具有丰富的个性和文化内涵。背后是消费者的文化认同和价值选择。 耐克品牌推广贯穿其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神 ;3 ）企业文化层次 指导和约束企业整体行为、员工行为及企业风格的价值观念。 企业产品/服务文化、企业及员工的行为文化、组织的机制和制度文化，特别是企业的精神、价值观、伦理等理念文化，通过整合有效传达给公众。;;;文化营销的实施 1 .识别并创造文化需求 分析目标市场特有的文化特征，因势利导 实例：蒙牛联合湖南卫视，酸酸乳借超女热销神州 2.设计企业文化营销战略 关键是进行文化价值定位。 ;*; 美国市场营销协会1960年的定义：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。 市场营销学界的补充定义：服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其它产品或服务的出售联系在一起。;现实经济生活中的服务可以区分为两大类： 一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。 另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。 ;服务营销组合 1 产品：服务范围、质量、水准、品牌等事项 2 定价：形象、成本、竞争等因素 3 渠道：所在地及其地缘的可达性 ;;服务质量的评价标准（5项） ;定义：绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。 ;绿色营销与传统营销的区别;制定绿色营销计划应考虑的因素 1 外在绿色营销因素 付费消费者 预测 供应商 伙伴 问题 政府;2 绿色营销内部??响因素 （1）产品：绿色概念 （2）价格：绿色成本 （3）分销：绿色渠道 （4）促销：绿色促销 （5）人员：绿色人员 （6）过程：绿色管理与控制;绿色营销发展的新特点 绿色营销发展为跨世纪市场营销新动向中的热点 绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持 绿色营销逐渐被提升到企业长远发展的战略高度;绿色营销与消费者互动作用增强 绿色营销过程中将面临更多的市场差异化 绿色营销将受到越来越多的管制 在国际贸易中绿色壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒;第六节 国际营销;二.国际营销环境分析;三. 全球营销策略;; 3 选择全球竞争定位 4 设计全球营销组合;国际广告策略; 1886年药剂师约翰·彭伯顿与其助手发明了可口可乐。它是全球最大的饮料公司，碳酸饮料市场的领导者。其品牌“Coca-Cola”是世界最知名的商标，品牌价值达到700多亿美元（2005年，世界品牌实验室）。 1927年可口可乐在上海建立中国第一家装瓶厂。1948年上海厂成为美国境外首家销量超过100万箱的装瓶厂。1979年1月可口可乐重返中国。 ;目前，可口可乐公司销售的饮料可分成4类： A碳酸饮料（可口可乐、雪碧）； B主要是水的饮料（天与地、冰露）； C含咖啡因和维他命的功能饮料（保锐得） D有益于健康和营养的果汁和牛奶（酷儿）。 这些产品在全球范围内总共采用了230多个品牌。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其它本土品牌为补充，使可口可乐的品牌家族成为一支攻无不胜的航母编队。;可口可乐公司在中国的合资伙伴是中国轻工业总会（原轻工业部）及其联系机构、中国粮油进出口公司、中国国际投资公司、嘉里集团和太古公司。 百年来，可口可乐的配方一直是最高机密。做法是：由美国可口可乐独资的工厂提供饮料主剂，运送到周边的灌装厂，这些灌装厂再按照说明稀释主剂、添加水、糖和二氧化碳气体，制成可口可乐的各种最后产品。 在中国设有30个分装厂，基本每省一个。山东省分装厂设在青岛。 ;;;;;;;;;;;;;;;;;;中国电子商务发展阶段; 第一节 萌芽与起步期;冰冻与调整期（2000-2002年）;第三节 复苏与回暖期;;;;第八节 客户关系管理;“海底捞”客户关系管理;一、“海底捞”的背景介绍：;二、“海底捞”的客户群;;;;（二）“海底捞”员工对客户的服务;;客户关系管理系统;;;（二）