第6章促销的策划与实施研究报告.ppt

第6章 连锁企业门店促销的策划与实施 1．理解促销活动对连锁企业门店营运的意义； 2．掌握连锁企业门店的常见促销方式； 3．能够对连锁企业门店常见的POP广告进行基本的选择运用； 4．初步掌握连锁企业门店促销活动的实施与效果评估过程； 5．能够设计简单的超市门店促销方案。 连锁企业门店促销的策划与实施 选择促销商品 选择促销方式 促销活动效果评估 促销活动方案的实施 促销评价方法 促销作业流程 确定促销目标 选择促销时机 连锁企业门店 促销策划 确定促销主题 促销效果评估 自身运行状况评估 供应商配合状况评估 促销活动的实施 学习导航 6.1连锁企业门店促销策划 6.1.1 确定促销目标 1 6.1.2 选择促销时机 2 6.1.3 确定促销主题 3 6.1.4 选择促销商品 4 6.1.5 选择促销方式 5 6.1.1 确定促销目标 1．提高营业额 2．增加利润额 3．提高来客数 4．提高客单价 5．提高企业形象 6．加快商品流通 7．应对竞争对手 6.1.2 选择促销时机 1．促销活动的延续时间 2．促销活动所处时机 1）季节 2）月份 3）日期 4）天气 5）重大事件 6.1.3 确定促销主题 一个良好的促销主题往往会产生较大的震撼效果，所以应针对整个促销内容拟订具有吸引力的促销主题。按促销主题来划分，促销活动可分为以下四种： 1．开业促销活动 2．年庆促销活动 3．例行性促销活动 4．竞争性促销活动 6.1.4 选择促销商品 顾客最希望的是能买到价格合适的商品，所以连锁企业门店促销商品的品种、价格是否具有吸引力将直接影响促销活动的成败。门店通常会选择以下四类商品开展促销： 1．季节性商品 2．敏感性商品 3．大众性商品 4．特殊性商品 3．展示促销 很多产品刚上市时，不为消费者所了解，门店及时、适当地开展展示促销活动，可以迅速地把新产品介绍给顾客，激发消费者需求，促进消费者购买和消费。此外，通过展示促销，还可以加强门店与顾客间的信息沟通和感情交流，了解顾客对新商品的反应及消费需求的变化。 4．POP广告 无论店头促销、现场促销，还是展示促销，都少不了POP广告的大力相助。POP广告是指门店卖场中能促进销售的广告，也称做销售点广告，可以说凡是在店内提供商品与服务信息的广告、指示牌、引导等标志，都可以称为是POP广告。 6.2 促销活动的实施 6.2.1 促销活动方案的实施 1 6.2.2 促销作业流程 2 6.2.1 促销活动方案的实施 1．拟订促销企划方案 2．准备促销商品 3．做好促销宣传 4．促销活动的实施 6.2.2 促销作业流程 连锁企业的促销计划经决策部门确认以后，促销管理的重点便落在了促销活动作业流程规划上面。由于连锁企业每月配合节令、重大事件而实施的促销活动通常为2～3次，时间安排得相当紧凑。因此，各部门必须依照作业流程规范操作，以防止促销效果不理想。 以连锁超市为例，连锁企业促销活动作业流程通常如下： 1）企划部促销组负责拟订促销计划。 2）采购部（或商品管理部）负责提供或确认促销活动中所需的供应商名单及供应商支持，同时组织促销活动中的商品，并确保促销商品按时足量送到。 3）企划部美工负责促销活动中宣传品、促销品的设计及制作。 4）配送中心负责对促销商品优先收货、配货。 5）各门店店长负责促销活动在门店的具体实施，包括整个促销活动的安全及防盗工作。 6）电脑部负责对促销商品的变价。 7）人力资源部负责在促销活动中供应商促销员的进场管理及考核。 8）行政部库管（或开发部工程组）负责促销活动中道具及设备的提供。 9）营运部负责对促销活动中的商品价格及质量进行控制、监督和检查。 10）企划部促销组负责对各店促销活动的实施情况进行监督、检查、控制。 11）营运部负责每期促销活动完成后的评估用资料的收集。 12）企划部负责企划促销活动的评估总结。 6.3 促销活动效果评估 6.3.1 促销评估方法 1 6.3.2 促销效果评估 2 6.3.3 供应商配合状况评估 3 6.3.4 自身运行状况评估 4 6.3.1 促销评估方法 促销效果的评估是连锁企业一项非常重要的工作内容，通过评估促销活动的效果，对其成功与不足加以认真总结，以便把下一次促销活动搞得更好。一般来说，连锁企业促销效果的评估可以采用以下几种方法进行。 * *