娃哈哈领酱国酒的营销策略.doc

娃哈哈领酱国酒的营销策略 三、领酱国酒营销环境分析 （一）外部环境分析 1、中国酱香型白酒行业状况 （1）酱香白酒的起源及其发展状况 白酒是我国劳动人民创造的一种具有酒精含量的特殊饮品，具有丰富人民生 活、繁荣市场的作用，千百年来，中国历史的发展见证了白酒的兴衰。《尚书·说 命》记载，距今3200多年前，商王武丁及其大臣有“若作酒醴，尔维曲蘖”的 对话，其中“曲蘖”便是指酒曲和发芽的谷物。这表明早在公元前12世纪， 中国便掌握了利用酒曲酿酒的技术。按照白酒香型差异性，目前我国白酒可分为 五种香型，即酱香型、浓香型、清香型、米香型以及其它香型。但是，目前尚不 能拿出定性以及定量的标准、方法对白酒香型进行划分。 酱香型白酒作为白酒的一种类型，其发展可追溯至西汉武帝时期，当时俗称 “枸酱酒”。《史记·西南夷立传》记载，公元前135年，汉武帝刘彻使臣唐蒙出 使南越，于南越王宴席间尝到了鳛部所产的枸酱酒，口感令人惊叹，为取悦汉 武帝，其绕道于鳛部，取其枸酱酒，汉武帝品尝后大为赞叹，固有“唐蒙饮枸 酱酒而使西域”之说。经过2000多年的发展，酱香型白酒自成一体，并独立于其它类型白酒，并 以贵州茅台、四川郎酒为典型代表。自古文人骚客便与酒为诗，这也不乏诗人对 酱香白酒的赞美，如清代诗人郑珍便有“橡蚕不自乌江渡，枸酱还从鳛部来” 的诗句。目前，酱香型白酒除饮用、馈赠之外，还兼具有收藏价值。近五、 六年来，随着“酱香风”的流行，酱香型白酒发展一路走好，其一酱香白酒由传 统的贵州、四川两大产地不断扩展至全国数十个身份，其二酱香白酒品牌不断增 长。但是，即使产区数量以及品牌数量呈增长趋势，事实上较多数的利润依旧掌 握在部分龙头企业当中，如茅台以及郎酒，酱香型白酒行业呈现出顶端企业利润 剥夺现象，酱香型白酒也产生了较为极端的二元分化。随着经济社会的发展，人 们在饮酒方面逐渐回归理性，健康以及适度饮酒已成为现代社会的主流意识，具 有一定养生功能的酱香型白酒逐渐“崭露头角”。 近几年随着酱香型白酒高速发展，《酱香型白酒国家标准》的发布实施，为 行业标准设定，提升产品品质具有重要的里程碑作用。该《酱香型白酒国家标准》 在2011年12月1日由国家酒类及饮料质量监督检测中心、贵州省产品质量检验MBA学位论文作者：葛倩娃哈哈领酱国酒的营销策略研究 检测院以及三大酱香型酒厂联合制定，《酱香型白酒国家标准》对技术要求、试 验方法以及检验规则等方面均有详细规定。 （2）行业存在的问题 ①酱香白酒生产能力和消费能力 以2010年至2014年我国白酒新增生产能力来看，2010年至2012以上数据 均出现稳定增长，2011年、2012年两年白酒新增生产能力同比增长分别为13% 以及45%，白酒新开工规模增长比分别为8%以及775%，白酒施工规模增长比分 别为75%以及142%，至2012年各项指标均达到顶峰。2013年至2014年则各项 指标出现了较大回落，这源于2012年末党中央在党、政、军内开始推行的廉政 建设以及相关禁酒规定，但依然保有一定的白酒生产能力以及开工、施工规模。 以2013年至2015年季度白酒销售量来看，白酒销售量呈现出第一季度至第 四季度递增现象，且2013年及2014年全年白酒销售量稳定在2900万千升左右； 以2013年至2015年季度白酒产销率来看，各季度均稳定在95%以上，表明各季 度产销水平均能保持稳定；但以2013年至2015年季度白酒期末库存比年初增减 数据来看，该项数据同样呈现出由第一季度至第四季度递增现象，说明随着季度 变化，期末库存较年初呈现出了较大比例增长。每年第三以及第四季度，白酒期 末库存比年初增减幅度较大，表明行业库存压力较大。 整体而言，随着近几年酱香型白酒市场不断蓬勃发展，宏观而言，酱香型白 酒产能与消费基本保持一致。但随着季度变化，期末库存较年初呈现出了较大增 长，部分企业库存压力较大。 ②产业链环节状况分析 酱香型白酒产业链可大致划分为：上游供货企业，中游生产企业，下游销售 企业，该产业链中中游生产企业居于核心。上游供货企业主要为大曲供应商、发 酵谷物供应商以及制酒设备供应商等，中游生产企业主要是指酱香型白酒生产企业，下游销售商主要包括批发销售商以及终端零售商等。 酱香型白酒主要以小麦、糯高粱为发酵原料，因此酱香型白酒生产企业对谷 物原料价格以及质量具有一定的敏感度，这直接体现在酱香白酒生产成本中。小 麦以及糯高粱的产量以及品质也在一定程度上影响酱香酒的产量。大曲供应企业 主要为酱香型白酒生产企业提供发酵所使用的大曲，而大曲的质量则直接影响酱 香型白酒的品质，因此酱香型白酒生产企业更为注重大曲生产企业的生产能力以 及品质；制酒设备供应商主要为酱香型白酒生产企业提供相应的制酒设备以及相 应的售后服务。 对于下游销售商