第8章--国际营销调研与信息系统讲解材料.pptx

第8章 国际营销调研与信息系统;第一节 国际营销调研概述;第一节 国际营销调研概述;国际营销调研应包括以下几层含义： 1、国际营销调研本身是一种管理工具； 2、国际市场营销调研的功能主要有描述、诊断和预测功能： 描述：搜集和记录事实，如某国消费者的购买习惯 诊断：解释信息资料，如企业本季度销量下降原因分析； 预测：利用描述和诊断的数据来预测未来的变化趋势或可能结果，如根据一国经济增长率和人口增长率等预测一国的市场规模和市场潜力的变动趋势；; 案例：日本对汽车市场的预测 美国的汽车制造业一度在世界上占霸主地位，而日本的汽车工业则是50年代学习美国发展起来的。但是，时隔30年，日本汽车业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地。何以会出现这种情况呢？ 在60年代，当时有两个因素影响汽车工业，一是发展中国家的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，多座位的豪华车、大型车盛极一时。但是擅长于搞市场调查与预测的日本制造商，首先通过表面的经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间正在暗中酝酿和发展着的斗争，以及工业发达国家耗能量的增加，预测出即将要发生世界性的能源危机，石油价格将很快上涨，因此，必需改产耗油量小的汽车来适应能源奇缺的环境。其次，日本估计：随着汽车数量的增多，马路上车流量增加，停车场收费会提高。因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了工业发达国家家庭成员的用车情况，主妇要上超级市场，主人要上班，孩子要上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足要求。这样，小巧玲珑的汽车就受到了消费者的宠爱。小型车通过调查分析，使他们掌握了经济环境、自然规律、交通情况等因素的变化趋势，进而作出了正确地决策。于是日本物美价廉的小型节能汽车在70年代的世界石油危机中，横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华型轿车，确实耗油量大，成本高，销路大受影响。??? （资料来源：蔡燕农《市场营销案例分析》。;三、 国际营销调研的内容 1、国际市场环境调研 （1）经济环境； （2）人口环境； （3）政治和法律环境； （4）社会文化环境； （5）技术环境； （6）地理环境； （7）竞争形势。 2、国际市场营销组合调研 包括产品、定价、分销和促销四个方面。 3、国际市场消费者调研 主要包括：消费者在人口统计方面的特征；消费者的购买力水平；消费者的购买行为。; 四、国际营销调研的类型 1. 探测性调研 研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还不很清楚，不能确定到底要研究些什么问题。这时就需要应用探测性研究去发现问题、 形成假设。 2. 描述性调研 描述性调研是通过详细的调查和分析，对国际营销活动的某个方面进行客观的描述。描述性研究试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题。 3. 因果关系调研 目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。即寻找足够的证据来验证某一假设。 4. 预测性调研 预测性调研就是企业为了推断和测量目标市场的未来变化而进行的研究，它对企业的生存与发展具有重要的意义。; 案例：日本人对侵略战争的态度 2006年8月15日是日本战败日，日本政府理应利用这一天向亚洲受日本侵略的受害国国民谢罪，并作出深刻反省，以获得他们的谅解。可是，日本首相小泉纯一郎公然参拜供奉有14名甲级战犯牌位的靖国神社，对这种公然挑战国际正义、伤害战争受害国国民感情的举动理应受到谴责。这一次的参拜是小泉就任首相以来的连续第六次参拜。二战结束以来，日本政府领导人，包括小泉本人，不断声称要反省历史，他的举动不能不让人怀疑其“诚信”，既破坏了日中、日韩之间的关系，又影响了日本产品在中国的销售，不少中国人甚至抵制日本产品，对日本产品非常反感。在日本国内，日本政府极力掩盖历史真相，逃避对历史的总结。日本的历史教育尽力回避近现代史，使许多日本人处于无知识状态。例如，在二战后的占领时期，以美国为首的联合国对日本甲级战犯进行了远东国际军事审判（东京审判），日本朝日新闻社在2006年4月15日和16日对日本3000名选民为对象进行了一次调查，对于东京审判的内容有4%的人回答很了解，23%的人了解一点，有53%的人说知道东京审判，但不知道具体内容，有17%的人不知道有东京审判，总共有70%的人回答不了解。在受调查的年轻人中有90%不了解东京审判。对于小泉参拜靖国神社，有50%的受访者表示支持，31%的人表示反对。日本一些政客屡次伤害中国人的感情，损害了日本国的形象，影响了日本产品在中国的销售