第8讲(商业策划基本原理)培训课件方案研究.ppt

* 第八讲 商业策划基本原理 本讲框架 1.商业策划基本原理 （七大基本原理） 2.下讲介绍：营销策划简述 一、商业策划基本原理 重点介绍7个基本原理 原理1：聚众效应和分散效应 聚众效应原理：把同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者。 分散效应：避免同类商家或产品汇集到一起，主要减少竞争。 我们通过几个案例进行简单说明。 案例1：一大学生在毕业后想自己创业，开电脑店，主要经营：组装电脑、电脑耗材，附带卖一些品牌电脑。这时面临店铺选址问题。 两种选择：1.××电脑城租铺面； 2.到一个小区附近租铺面；（1分钟） 案例2：经营日用品的连锁超市，内部设拓展部，负责新超市的开发。 两种选择： 1.人气旺，已经开有三家的地方开店 2.靠近小区的地方。 （1分钟） 在实际操作中，应该遵循聚众效应还是分散效应，关键是根据产品的特点来决定。 聚众效应有一个前提和结果的关系 有消费者 才有众多同行竞争（结果） 聚众效应和分散效应适用范围： 聚众效应又称为择多原则，分散效应又称为偷懒或择近原则。 择多原则是消费者愿意在更多的同类商品中比较后购买； 偷懒原则是人愿意选择方便的地方购买商品。 1.对于日常生活用品等商品，一般遵循择近原则，只要价格合适，就愿意选择方便的地方或距离近的地方购买商品。 2.对于价值相对较高的产品，一般遵循聚众效应，比如电脑城，家具城，汽车配件城，电器城等都是聚众效应的体现。 案例3：我们都知道一个典型的例子。两个皮鞋老板让自己的部门经理到非洲某国去考察市场。 甲公司部门经理到达非洲某国一看，马上失望地给老板打电话汇报：老板，这里没有皮鞋，也没有皮鞋商，因为没有人穿皮鞋，没有我们的市场，我要赶快回来。 乙公司部门经理到达非洲某国一看，马上兴奋地给老板打电话汇报：老板，这里没有皮鞋！因为还没有人穿皮鞋，这里有大好的市场，我要赶快在这里建厂。 请从聚众效应（甲公司经理）和分散效应（乙公司经理）的角度来分析一下甲公司与乙公司部门经理的行为（1分钟） 原理2：平衡原理 案例1：以一张发行量大，在读者中较有影响的报纸作对象进行分析。报纸的新闻版面和广告版面如何协调？这就需要用到平衡原理的内容。 同理：网络上主页信息越多越好，还是尽可能简洁好？ 读者（听众，观众，网民） 报社（电视台，广播电台，网站） 广告客户 竞争对手 平衡原理关系图 平衡原理：在策划运作中对某件事的平衡处理，以免顾此失彼，反而达不到想要达到的目的。 这个原理有些近似于博弈论的均衡原理，但它与这个原理又有所区别。有的平衡原理包含均衡原理，它是一个均衡博弈，有的并不包含均衡原理，而是自我调节达到均衡。 报社例子：设计时，若无竞争对手，则是一种平衡过程，只设计平衡原理；若涉及竞争对手，则可能用到博弈论中的均衡原理。 案例5:国美发动平板电视降价风暴遭受抵制 2005年4月1日国美宣布，从本周五起，平板电视价格将平均降低30%。国美在全国7个区域市场计划投入价值19.2亿元的12万台平板电视，发动平晶计划，重新确立平板电视的价格体系。 这无疑给一度走低的平板电视市场投入重磅炸弹，引起平板彩电的连锁反应。 国美负责人提出，当前42寸合资产品等离子电视售价在1.8万以下，国产品牌也降到1.5万以下，通过平晶计划，国美自身让利2.8亿元，国产品牌的42寸等离子电视将普遍跌坡万元。 1.平晶计划一宣布，中外彩电厂商激烈反应，合资彩电企业尤为明显，他们拒绝价格战，松下，三星和日立等合资品牌首先形成拒绝低价阵营。甚至，三星认为，世界品牌不是靠低价、普及打造的，更应该注重的是核心技术。 2.不同厂商以不同形式抵制国美此次促销活动，超低价格变成空有价格。 3.LG，海尔不承认国美价格，创维全国统一 原理3：点式效应和示范效应 点式效应：有意突出几点，然后用这些点来起带头作用。 示范效应：通过对某件事，某个人的影响，让他们起到带动作用。 两者常结合在一起。 比如广告中名人的示范效应，就是示范效应的典型体现。 商场中某些商品的故意大幅降价是通过“点”引起人们对商场的关注。 案例：“天下第一火锅”吸引眼球 2004年10月第五届中国美食节兼首届重庆国际火锅文化节期间，重庆德庄火锅造了一口“天下第一火锅”，该火锅由洛阳铜铸造而成，自重15吨，直径10米，高1.06米。气势恢弘，举世无双。大锅外沿由56个鼎状小锅组成，象征我国56个民族的团结祥和。 火锅的安装费就高达20万元，事实上，一天按照3000人吃饭，每人15元计算，也职能收回不到5万元的成本。有市民称，德庄宣称的赚人气缺失是实话。 大锅内分别由一红一白两条鱼状图案组成太极鸳鸯锅，红鱼为红汤，鱼眼为白汤；白鱼为白汤，鱼眼为红汤，寓意阳极生阴，阴极生阳，大锅内可装下13吨的汤料。 天下第