第一章 市场营销概述研究报告.ppt

2018-5-20 1 市场营销学 张 敏 E-mail:zhangminbendao@163.com 　 2018-5-20 2 本书的结构体系: 第一章 市场营销概述 第二章 营销战略计划 第三章 市场营销环境 第四章 市场调查及预测 第五章 消费者市场和购买 第六章 组织市场购买行为 第七章 市场细分与目标市场 第八章 产品策略 2018-5-20 3 第九章 品牌资产管理 第十章 价格策略管理 第十一章 分销渠道策略 第十二章 人员传播管理 第十三章 大众传播与广告 第十四章 整合营销传播 第十五章　客户关系管理 第十六章 服务营销管理 第十七章 电子商务与网络营销 第十八章 营销组织与控制 2018-5-20 4 平时成绩的构成（占总成绩的30%） 考勤：20% 班级（小组）课堂作业：30% 个人平时作业：50% 2018-5-20 5 平时作业： 包括两部分： 一、个人课堂作业（拟4次，准备练习本）： 由任课教师根据授课进度选择一定的授课单元（周时）在课堂现场布置并要求学生现场或下次课上交。 2018-5-20 6 二、个人课后作业： 写一篇与本课程相关的文字材料：包括论文、主题论点、文献回顾等。（1000字以上，可以摘抄与下载。要求上交书面材料，书面材料可以为手写稿）,标上班级、姓名和学号。 上述作业于本学期第16周之前(即12月16日之前)由各班学习委员汇总交给任课老师（注明姓名和学号）。 2018-5-20 7 《市场营销》课堂作业 ——精彩案例共享 要求：根据教师选定的题目，选取较为典型的企业或案例，以个人为单位进行分析、研究和资料搜寻，并将研究的结果制作成PPT，在本学期后期（具体的学生提前1周由教师随机指定）向全体同学进行演示和阐述，时间控制在15分钟。（未被指定的同学将案例电子版建立以姓名和学号为名的文件夹由各班学习委员汇总，于第16周拷贝给老师） 2018-5-20 8 PPT格式： 题目 案例企业背景介绍 与题目直接相关的理论背景介绍（重点） 案例企业在实际操作过程中的成功或失败之处 根据理论背景提出对策与建议（重点） 结论 2018-5-20 10 课程导入案例演示 一、案例背景介绍 1、市场状态描述 PG公司于20世纪60年代，研制开发并向市场推出了婴儿用的一次性纸尿片（即现在的“尿不湿”），该产品在其国内的广告诉求是“简便、高效”，市场销售情况异常火爆。后来，该公司将此产品推广到日本，产品类型、式样及广告诉求均未做调整，结果日本市场一直没有打开局面。请你分析一下其中的原因。 2018-5-20 11 2、原因调查结果 PG公司请了专业的市场调研公司就此现象进行了调查研究，结果发现是其广告诉求出现了问题。在美国，人们的生活习惯是注重简便、高效，而且，美国家庭中有相当比例的年轻母亲不是专职的家庭主妇，因此，该产品十分适合此类消费群体。而在日本，年轻母亲基本都是专职的家庭主妇，并且，在婆婆的眼中，勤劳贤惠是评价儿媳的核心标准，一次性纸尿片的使用不仅显示出儿媳懒惰，而且也不节省，因此，简便、高效无法打动日本母亲的心。 2018-5-20 12 二、背景理论阐述 文化因素在企业营销活动中，有着特殊的意义，其影响之深远、广泛与复杂，是其他因素所无法比拟的。在更广义与本质的意义上，一切外在环境因素也许都可以归结为文化因素。 2018-5-20 13 1．内涵分析 菲力普·柯特勒在分析文化环境时，将文化内涵分为两个层次的，即核心文化与亚文化。核心文化是一种具有高度连续性的价值观念体系，可以具体表现为下列6 种关系的特征： 人与自己的关系、人与他人的关系、人与机构的关系、人与社会的关系、人与自然的关系、人与宇宙的关系。 2018-5-20 14 2．文化变迁和文化适应 文化适应指的是企业的经营决策要随时适应社会的文化特点。 ——（詹姆斯·李（James· A· Lee）1966 年《海外经营中的文化分析》） 首先，文化变迁意味着企业的营销战略必须不断地创新，以适应新的文化特征。 其次，文化变迁为企业带来了新的营销机会。 2018-5-20 15 三、原因分析 主要是在市场营销中的SRC“自我参照准则现象”的存在（self-Reference criterion）（James· A· Lee，1966） 人们（这里的人们既指企业的营销人员，也包括目标市场的目标顾客群）“无意识地参照自己的文化价值观”，只要营销人员遇到实际问题，总会自觉或不自觉地以自己的价值体系作为理解实际问题的尺度和标准。 2018-5-20 16 四、对策分析 1、如