第一章 现代消费心理的基本问题教学教材.ppt

* * 案例分析与思考 一、奇妙的消费心理（沃尔玛上海第一店、中国第四十八店） 开业当天近12万人光临； 开业一周，缺货、价格、公共交通与安全等投诉不断，且5公里“死亡圈效应”开始凸显； 100个车位的停车场保持八成以上的上座率； 顾客手中只提一两个袋子。 二、“追逐孩子”的营销－－麦当劳的营销策略 麦当劳2006年广告花费为5.2亿美元，其中附送玩具的费用占四分之三。 * * 三、人类的高消费现象 1.2002年广东增城的荔枝拍卖会上10颗荔枝换得131.5万元，其中一号“珍果”拍得55.5万元的高价； 2.2006年07月26日温州车牌号码浙C?88888拍出了166万元的天价； 3.2010年10月20日广州车牌号码粤A8888Q拍出131.4万元； 4.为何中国游客成了国外奢侈品最大买家？ * * 第一章 现代消费心理的基本问题 一、主要内容 1.消费心理学的研究对象及研究内容 2.消费心理学的发展及研究意义 3.消费心理学的研究原则及研究方法 二、学习重点 消费心理学的研究对象及研究内容 * * 第一节 消费心理学的研究对象及研究内容 一、相关概念 （一）消费与消费者 1.消费 定义：人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程 ★ 种类：生产消费；生活消费 延伸概念：消费品；消费观念 * * 2.消费者 （1）定义 广义：对商品或劳务的需求者、购买者和使用者； 狭义：消耗商品使用价值或劳务的人。 ★ 思考：消费者与购买者是一回事吗? 消费者角色： 例：某中学生张明的老师建议他买一个随身听以提高英语水平，张明的姐姐表示赞同；张明的妈妈决定购买；张明的爸爸带着钱去商店购买；买回后张明使用。 首倡者；影响者；决策者；购买者；使用者 * * （2）消费者的分类 ①根据对商品的消费状况： 现实消费者； 潜在消费者； 非消费者。 ②根据消费的目的： 个人或家庭消费者； 集团消费者； 企业消费者。 * * （二）心理与消费者心理 1.心理（心理活动） （1）定义 个人在现实生活中对客观事物的主动反映活动，是大脑的一种特殊反应功能。－－属于精神活动领域 （2）表现形式（心理现象） （3）心理的实质 ★ 心理是人脑的机能；“无脑儿”之谜 心理是人脑客观现实的主观反映。狼孩 * * （1）一段生活场景：心理活动的进行 一大学生坐在回家的长途汽车上。她打了个盹，慢慢醒过来。首先，她听到了轰鸣声，感觉到有规律的震动，看见耀眼的光芒。稍加思索，她知道响声和振动是汽车运行中产生的，“光芒”是从窗外射进来的。汽车快到家乡了，她全神贯注地眺望着窗外，急切地盼望能看到熟悉的景物和亲人，她想：今天来接我的会是哪些人呢？会不会是母亲和家人一齐来呢？这时她脑海里出现了母亲的形象。当终于看见了家人时，她一阵激动，流出了热泪。她想将来一定要努力学习，有所成就，为父母和家乡人争光…… * * （3）心理图片：知觉的选择性 ? 你能找到站立的拿破仑像吗？ * * 你能找到三个隐藏的侧面人像吗 ? * * 意志过程 情绪情感过程 认识过程 感觉，知觉，记忆，想象，思维 情绪情感 意　志 个性倾向性 个性心理特征 需要，动机，兴趣，理想，信念，世界观 能力，气质，性格 心理现象 心理过程 个性心理 注意 心理活动发生、发展的过程 * * * * 印度狼孩 * * * * 2.消费者心理 ★ 。消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象 3.消费者行为（消费行为） ★ 消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。 4.购买行为 消费者在一定的购物环境所表现的消费行为 。 * * 二、消费心理学的研究对象及研究内容 消费心理学是研究在消费过程中消费者心理活动产生、发展、变化规律的一门科学。★ 一、研究对象： ★ 1.市场营销活动中的心理现象 如：广告如何才能吸引人、打动人？ 例 2.消费者购买活动中的心理现象 3.消费心理活动的一般规律 消费心理现象的共性、差异性、需求动态及消费心理变化趋势，等等。 * * 吸引眼球的酒吧奇异广告 2006年11月7日，江苏镇江“我家山水”社区内的龙呤坊商业街一酒吧张贴在门口的广告“向党和人民保证：为美女服务到底”，吸引了众多路人驻足或回头观看。 思考：为什么此广告有回头率？ * * 二、研究内容★ 1.消费者的认知心理过程； 2.消费者的个性心理特征对购买行为的影晌和制约； 3.消费者购买的动力来源； “禁止游泳”与“你家的水来自这里，为了你和家人的安全，请保持清洁卫生” 4.消费心理与市场营销的双向关系。 * * 第二节 消费心理学的发展及研究意义 一、消费心理学的发展简史 1.初级阶段：20世纪初期至1950年 威布伦，1899年，《悠闲