第一章 营销概述教学教材.ppt

市 场 营 销 学;营销心语;第一章 市场营销学概述;第一节 市场、市场营销与市场营销学;市场三要素;市场的三要素;大市场，大老板； 小市场，小老板； 没有市场，要破产。 地坛标王.ppt;二、市场营销及核心概念;需要 欲望 需求;1、需要、欲望与需求 需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态。——原始状态 欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足。——想 需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望。——实现的需要 所以，营销管理的实质：需求管理，即调节需求的时机与水平。;需求管理的任务;2、产品或服务 营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的任何有形与无形的东西——物品、服务、技术、信息、地点、事件、组织、观念、体验等。 3、费用、满足与效用 ???用是购买投入。 满足是主观体验。 效用是商品满足其需要的整体能力的评价。 ;4、交换、交易与关系 交换（Exchange）：指产品在不同的所有者之间的转手或让渡。交换是市场经济条件下沟通不同所有者经济联系的唯一形式。 交换条件： ⑴至少有交换双方 ⑵每一方都有对方所需要的有价值的东西 ⑶每一方都能沟通信息和传送物品 ⑷每一方可是自由地接受或拒绝对方的供应品 ⑸每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的（双赢）;交易（Transactions）： 交易：指交换双方的价值交换;是交换活动的基本单元。 交换是过程，交易是结果。 交易内容： ⑴至少有两件有价值的物品 ⑵双方同意的交易条件、时间、地点 ⑶通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺 交易营销：建立在交易基础上的营销。;关系营销： 企业营销乃是一个企业与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构等社会组织发生互动作用的过程，应处理好各方关系。 核心：建立、保持、发展企业与用户的长期关系、长期利益。 经营信条：建立良好关系，利益就会滚滚而来——关系营销网络。 交易营销强调市场占有率；关系营销强调顾客占有率（顾客份额：又叫钱夹份额，企业在一个顾客的同类消费中所占的份额）。; ;5、市场营销者 营销者可以是卖方，也可以是买方。 如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们把一方称为营销者，另一方称为潜在顾客。 如果买卖双方都在积极寻求交换，就把双方称为营销者，并将这种情况称为双边营销。;（三）营销功能;三、市场营销学（Marketing）;3、营销革命阶段：1950年至今。 买方市场形成，卖成为关键。如何卖？不是生产者决定，而是消费者决定。于是，提出了以消费者需求为中心的新的市场营销理论，代替以产品为中心的旧的市场营销理论。 ;20世纪50年代 ;（二）市场营销学的研究对象;3、研究市场营销的方法 产品研究法：产品营销 机构研究法：分销环节研究 功能研究法：营销职能 管理研究法：STP 历史研究法：营销观念、生命周期 系统研究法：整合营销、关系营销;教学参考书;（三）意义或作用 1、迎接知识经济的挑战 “知识型或学习型”营销 2、促进经济增长 “营销观念的改变是欧洲（日本、美国、中国）经济迅速复原的主要原因之一” ——德鲁克 3、促进企业发展 “营销的目的在于使推销成为多余”。 4、使人人学会营销自己 企业需要营销，政府需要营销，个人也需要营销！ 人生就是营销自己的过程。 高等教育.ppt;营销学习：五“到”;（四）营销在中国;第二节 市场营销管理哲学; “观念决定思路，思路决定出路” “解放思想就是换脑筋，不换脑筋就换人”——邓小平 “推动世界进步的主要是思想” ——爱因斯坦 关键：以”WHO“为核心——是生产者还是消费者。 ;一、传统经营观念：即以生产者为核心的经营观念;;2、产品观念 产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。 基础：物美价廉。 重心：重质，降价，增加功能。 核心：生产什么，就卖什么。“以质取胜，以廉取胜” “营销近视症”：即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动。只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。;3、推销观念 推销观念（或称销售观念），以销售为中心的企业经营指导思想。 基础：产品是被卖掉的，不是被买走的。 重心：广告、劝说、诱导、送礼、回扣等来卖商品。 核心：“卖我所生产、经营的产品”，而非消费者所需。;二、现代经营观念：即以消费者为核心的经营观念;营销与推销;案例：潜望镜的启示——讨论。;2、社会营销观念（Societal Marketing Concept） Why？ 社会营销观念：企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的关系，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。