谷物饮料策划思路.ppt

山东朝能福瑞达科技有限公司谷物饮料品牌策划思路（讨论稿） 光华博思特呈送 2010年2月 二、朝能福瑞达品牌口号三、朝能福瑞达谷物饮料竞争品牌定位四、朝能福瑞达谷物饮料品牌构成要素五、朝能福瑞达品牌形象表现 目录 第一部分：谷物饮料市场状况 一、谷物饮料市场概况 二、谷物饮料代表品牌分析 三、消费者分析 第二部分：朝能福瑞达谷物饮 料发展战略 第三部分：朝能福瑞达谷物饮 料品牌策划一、朝能福瑞达核心价值提炼 第一部分 谷物饮料市场分析 一、谷物饮料市场概况 1、谷物饮料发展机会 随着饮料市场的竞争加剧，饮料企业，特别是中小型饮料企业要在激烈的市场环境中能够生存，必须寻求新的突破点，而经过分析，谷物饮料做为突破点还是存在更大机会的。 2、继承中国传统饮食 近几年，在东北、福建、广东等地，出现了很多谷物饮料的品牌。谷物饮料是通过现代工艺，把粮食、谷物做成可直接饮用的产品，不仅能够充分保留谷物中对人体健康有益的营养成分，并且口感更好，食用也方便，这是解决现代快节奏生活中城市居民膳食营养失衡的途径之一，蕴藏着巨大的潜力和商机。 根据《中国居民膳食指南》显示，人们谷类食物的摄入逐年减少，谷类食物作为膳食主体的地位也在逐渐下降。特别是城市居民对谷物饮料的摄入量在逐步减少。 谷物饮料品牌市场调研数据 （一）谷粒谷力 生产厂家：厦门惠尔康食品有限公司 广告语：天然素营养，均衡更健康； 来自大地谷物的力量； 累积健康从谷粒谷力开始 卖 点：素营养；营养均衡。 策 略：低价占领市场，终端促销拉动。 目标消费人群：学生及上班族切入市场 终端陈列方式：超市货架、促销堆头、特型堆 促 销：试饮、买赠、折价 主要宣传方式：终端促销为主，电视广告、公关活动为辅。 销售渠道：超市、便利店切入市场，逐步形成全面铺货。 年销售额：5亿以上 市 场：福建、广东为根据地；由南向北全面推进；以省会城市场为中心向外辐射。 谷粒谷力主销产品及价格体系 谷粒谷力综合分析 优 势：市场先入为主；规模生产能力优势；价格优势；终端促销拉 动。 劣 势：产品策划不到位；包装质量；销售人员素质；市场管理混乱。 总 评： （1）谷粒谷力优势明显，劣势突出，低成本抢占市场战略可能带来企业资金的巨大压力。 （2）企业战略思路狭隘，引导了一个行业，却不去把行业做大，只想着阻止别人进入，妄想独占市场；提出了素营养好概念，却没有发扬下去。 （3）市场管理混乱，人员管理混乱，企业内部危机不可忽视。 （4）一个行业的开拓者往往会成为烈士，谷粒谷力命运如何让我们试目以待。 （二）中绿粗粮王 生产厂家：中绿食品集团有限公司 广告语：绿色+粗粮 就是中绿粗粮王； 全程绿色 健康中国； 卖 点：粗蛋白；粗纤维；粗营养。 策 略：顺势跟进，终端促销拉动。 市 场：以福建为战场开始与谷粒谷力市场的激烈争夺。 目标消费人群：学生及上班族切入市场。 终端陈列方式：超市货架、促销堆头、特型堆。 促 销：试饮、买赠、折价。 主要宣传方式：终端促销为主，电视广告、公关活动为辅。 销售渠道：超市、便利店切入市场，逐步形成全面铺货。 中绿粗粮王综合分析 优 势：促销宣传执行力；销售人员素质；营销管理。 劣 势：后入市，当地市场的品牌影响力低。 总 评：顺势跟进，来势凶猛，管理规范，局部胜利（在福建漳州两月彻底打败谷粒谷力）。 B、次要竞争对手 （四）宏宝莱花生露——长春市场的强势品牌。 1、宏宝莱公司简介 宏宝莱集团公司，位于吉林省四平市，目前整个集团跨越饮料和冰品两个行业。2006年底，分别成立了：宏宝莱（四平）饮料公司，宏宝莱（四平）冷饮公司，北京宏宝莱饮品有限公司，宏宝莱（淄博）冷饮公司，南京宏宝莱食品有限公司。冷饮销量在全国占第五位，花生露2008年上市，目前花生露全国销售量第一。现与湖南卫视合作，冠名“金牌魔术团”栏目，主推宏宝莱花生露产品。 宏宝莱花生露定位植物蛋白饮，卖点以蛋白营养为主，口味香醇但比较单一。产品渠道推广较为广泛，各种超市、小店，中低档餐饮店、娱乐场所均有铺货。 2、渠道推广策略：通路激励，利润透明 A、经销商的促销激励 a.长期年度销售目标奖励 设定一个销售目标，如果经销