自然堂“美在巅峰”奥运营销案例.ppt

重点事件的关注度集中爆发效果非常显著 用户关注度一周上升119%；媒体关注度1月上升200%！ 数据来源：百度指数 大众对自然堂的关注度飙升120% Baidu 传播的效果– 网络关注度提升 总结 自然堂奥运整合营销案例总结 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * “美在巅峰” 自然堂奥运整合营销案例 目 录 期望与挑战 洞察和策略 创意和执行 传播的效果 期望与挑战 期望与挑战 - 背景 十年的积淀，使自然堂在销量和市场占有率上，已经形成相当规模，成为国内化妆品行业的领军品牌，在全国市场，从一线城市到二、三线、甚至是四、五线城市拥有巨大的稳固消费群和销售渠道。 随着品牌化发展，自然堂发现，高曝光的广告，以及优质的产品和服务，为自然堂带来的广泛的知名度及购买力。但如何将消费者的广泛认知转化成美誉，如何与消费者建立共同的品牌价值观和精神认同？ 十年积淀 营销挑战 2012年，奥运年。 3月28日，自然堂品牌成为中国跳水队官方合作伙伴。开启品牌年度主题营销。 征战伦敦 美在巅峰 借势奥运 7.-9. 明确主题 目的：传播“自信、自然、快乐、时尚”的品牌精神； 目标：提升品牌美誉度和影响力 策略：以公关为导向，借助关键人物、关键事件、关键平台 方法：奥运大背景下的“美在巅峰”整合营销传播 期望与挑战 - 目的、目标、策略、方法 洞察和策略 关键人物 整合营销 策略模型 关键事件 关键平台 * 自然堂品牌代言人 郭晶晶 罗志祥 白百何 徐若瑄 陈好 体育明星 艺术总监 世界超模 唐毅 黄晓萌 李丹妮 陈碧舸 洞察和策略 – 关键人物 公关活动 （英国伦敦） 产品促销（中国各地） 全球盛赞“你本来就很美” 自然堂全新彩妆伦敦西田百货全球首发 明星奥运助威团活动 ① 明星看决赛 ② 罗志祥探访奥运村 ③ 徐若瑄参加庆功宴 ④ 超模伦敦拍大片 自然堂?中国跳水队全明星凯旋庆功夜 夺金同贺礼盒特卖 美丽1+1（喷雾买大送小） 奥运冠军十城见面会 洞察和策略 – 关键事件 车载媒体 奥运特刊 危机管理 广播、电视 媒体 数字媒体 手机平台 都市平面 媒体 补充影响核心受众 辐射全国支持重点市场 定向推送员工、会员、渠道伙伴 洞察和策略 – 关键平台 创意和执行 通过提炼奥运跳水队成员和自然堂明星助威团人生经历中“自然、自信、快乐、美”的精神，以微博故事的形式激发网友“发现美，传递正能量”的共鸣，从而转化为对品牌精神认同和美誉度的提升。? 自然堂在伦敦举行了一些列的落地活动：代言人观看决赛、探访奥运村，为奥运冠军举行小型庆功宴等。并在第一时间，通过电视、平媒、门户网站、微博和微信等多渠道进行线上线下大覆盖面的传播。 后奥运时期， “你本来就很美”视频在网络广为传播，将品牌核心理念“你本来就很美”与奥运赛场上最真实的瞬间结合， 唤起消费者共鸣。 预热期 3.28自然堂签约中国跳水队 奥运期 8.5自然堂全新彩妆伦敦西田百货全球首发 7.30明星奥运助威团成立 8.6-8.12三大明星看跳水决赛 8月4日超模拍大片 8.31自然堂?中国跳水队全明星凯旋庆功夜 后奥运期 全国奥运冠军见面会 创意和执行– 时间轴 白百何、罗志祥、徐若瑄、陈好，4大超级明星组成自然堂明星奥运助威团，共同开通微信为奥运加油，官方账号成立当日粉丝瞬时突破六位数。 创意和执行– 伦敦公关活动 自然堂明星奥运助威团成立 5大伦敦地标实地取景！ 全球盛赞——你本来就很美！ 共同分享同一种自然、自信之美！ 全球盛赞——你本来就很美 创意和执行– 伦敦公关活动 2012年8月4日，中国资深彩妆师唐毅，携手超级名模李丹妮、黄晓萌、陈碧舸也加入到“自然堂明星奥运助威团”中，为站在中国跳水队加油助威。三位名模来到伦敦著名的玫瑰花园“摄政公园”拍摄了一组时尚大片。 创意和执行– 伦敦公关活动 自然堂品牌全新彩妆系列 邀请三位国际超模拍摄大片 2012年8月5日伦敦奥运期间，在欧洲最大的百货公司“伦敦西田百货”，自然堂品牌全新彩妆系列在此全球首发，中国的美妆首次站上世界的舞台！ 创意和执行– 伦敦公关活动 自然堂品牌全新彩妆系列 全球首发典礼 北京时间8月6日、10日和12日自然堂明星代言人分别现场观看了女子3米板、女子10米台和男子10米台的比赛，全力为中国跳水健儿加油助威。 创意和执行– 伦敦公关活动 自然堂代言人观看奥运决赛 8月8日，罗志祥现身伦敦，作为 “自然堂明星奥运助威团”成员为中国跳水队呐喊助威。罗志祥带着贴心礼物前往奥运村探访慰问中国跳水队运动员，还将亲临女子10