第三章第一节 广告中的人文关怀教程教案.ppt

第三章 广告中的伦理道德问题 第一节 广告中的人文关怀 第二节 广告中的真实性与公正性问题 第三节 性元素广告和倡导广告中的伦理 问题 第四节 儿童广告和专家广告中的伦理问题 第三章 广告中的伦理道德问题 第一节 广告中的人文关怀 考核重点： 1、人文关怀在广告活动中的运用。 第三章 广告中的伦理道德问题 第一节 广告中的人文关怀 广告的人文关怀就是在真正认识、尊重人性的基础上,在广告中尊重人的价值,挖掘人性的善，关注人的生存环境,重视人的精神价值,思索人的生存意义，让物质与精神合而为一,为消费者构建一个和谐的信息渠道和消费空间。 第一节 广告中的人文关怀 一、以人为本———对人的精神生存状态的哲学启示 广告以人为本,要求广告创意人员发现消费者的需求:物质层面的和精神层面的,从而在商品与人(消费者)之间架起一座桥梁。 广告中要渗透温暖人心的人性与人文关怀,要充满人情味和爱人之心,富于心理冲击力,令人产生共鸣,进而说服消费者采取“行动”。 第一节 广告中的人文关怀 （一）正面例子 播放广告片，并进行道德评价： ▲别克汽车广告 ▲中信银行“智慧篇”（中国广告协会网） ▲杭州利群阳光文化传播公司广告旅行篇 第一节 广告中的人文关怀 （二）反面例子 一则外资大型彩色电视机的广告语：“不管我的空间有多大,都有你的位置。” 一则某种福星酒的电视广告。一位成功男士西装革履,派头十足,拿着手机在与人通话,“OK,OK”个不停。不远处,一个敞开井口的下水道,正静静地等着“幸运者”的光顾。成功男士在用手机与人通话,专注而潇洒。眼看着走到敞开的井口处,就要掉进井口。突然,一只黄色的安全帽冒了出来,成功男士一脚踩下去,原来是一个头戴安全帽的工人在施工中直起身来。成功人士把工人的脑袋踩了个“正着”。被踩的市政工人看了看“践踏”自己的人,毫无反应。成功人士却显得格外潇洒,继续“OK”着扬长而去。正当此时,作为画外音的广告词出现了:喝了福星酒,运气就是好! 第一节 广告中的人文关怀 播放广告片，并进行道德评价： ▲诺基亚3650手机广告猫篇 ▲福特汽车广告小猫篇 再如濮存昕代言的商务通，画面中他在轮换着使用手机、呼机、商务通。广告语：手机、呼机、商务通，一个都不能少！由他说出来的鼓动性的广告语不断的重复播放，让受众有一种没有商务通就不能算成功人士，就没跟上时代的感觉。 第一节 广告中的人文关怀 二、淳朴自然———对美好生活的向往和追求 现代成功的商业广告总是在弘扬人性的美好,讴歌人情的美丽,正如美国当代著名的广告人可口可乐公司的乔格斯所说:任何一个成功的全球品牌,都会包含着一种人类的基本情感。 第一节 广告中的人文关怀 （2）反面例子 演员张铁林出演的两个版本的广告:一个清朝皇帝打扮,一个现代装束,推销的东西都一样———海王金樽。看来这是一种能缓解酒精对人体伤害的产品,无疑是一种福音。可广告中先是“干干干!”,然后一女士忧心忡忡地叫道:“干了怎么办?”张铁林答:“要干更要肝。有海王金樽”。然后“干干干……”一股脑地喊着,并煞有介事地说:“有海王金樽,第二天舒服一点儿。” 第一节 广告中的人文关怀 2、对人类美好情感———亲情、友情、爱情等的弘扬。 播放广告片，并进行道德评价： ▲孔府家酒广告 ▲麦斯威尔咖啡广告老人篇 ▲诺比冰心广告鼓励篇 ▲李宁2008必威体育精装版广告重新开始篇 ▲濮存昕诺亚舟学习机广告 De beers钻戒广告：广告语Debeers，一颗永流传。