第二章 服务与服务产品定义研究报告.ppt

第二章 服务与服务产品;引言; 服务业（一）国际标准化组织制定的ISO9000中对服务业的分类：;（二）依据服务业的经济性质，把服务业分为5类：;服务营销的主体 ; 市场竞争源于消费者的选择。市场竞争的焦点是争夺顾客。通常企业可采用低成本竞争或差异化竞争策略。对于同质性产品或几乎相同的产品来说，服务就成为形成差异和获得竞争优势的重要手段。 ;举例;举例;服务的含义;服务的含义;服务的内涵;服务的特征 ;无形性（不可触知性）;;相连性（不可分割性）;异质性;不可贮存性;针对不可感知性的营销策略选择 ;针对不可分离性的营销策略选择 ;针对不可储存性的营销策略选择 ;;服务的分类 ;服务的分类;服务的分类;服务铁三角;服务营销与产品营销的差异 ;服务营销与产品营销的差异; 认识服务营销与产品营销的差异有利于正确制定和运用营销策略。实践表明，产品与服务营销相比有很大区别。服务型企业照搬产品营销的策略是行不通的，而生产型企业开展服务业务时同样也不宜沿用过去产品营销的办法。;服务的差异化竞争策略 ;知名企业的形象举例;第二节 服务市场;一、服务市场的范畴;二、服务市场的发展变化;二、服务市场的运行机制;二、服务市场的运行机制;三、服务市场的一般特点;四、中国服务市场开放的影响因素;第三节 服务消费及购买行为;一、服务消费及购买心理;补充知识：消费结构与恩格尔系数; ;三大件的历史变迁：;根据“恩格尔定律”得出的系数为“恩格尔系数”。 恩格尔系数： 食物支出在家庭总支出中所占的比重。;小品：《昨天，今天，明天》;图表反映了什么现象？;;;现状分析;;服务供应商必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式;（二）消费者的购买心理;运动服装消费者分层;消费者分层---购物心理;消费者分层---体育诉求点;消费者分层---忠诚度;不同忠诚度消费者比例分布;不同忠诚度消费者特征;不同忠诚度消费者的休闲娱乐活动;不同忠诚度消费者媒介偏好;运动服装的主力消费群与李宁运动服装的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在较大差距。;影响消费者对李宁运动服装态度及购买意向的原因;顾客需求变化左右品牌价值;应该认真考虑的几个问题：;;1．初恋 消费者进入商场，与商品的接触，犹如初恋的人们。如果他（她）舍得驻足，就意味对商品有好感，就有着进一步交往的可能。当消费者站在商品面前的时候，说明商品已经打动触摸到他（她）的心门。因为在注视过程中所获得的视觉享受是使消费者购买这种商品的最初动力。消费者会因商品吸引而进入店内，或者在店中浏览时被某件商品所吸引，在哪里驻足观看。就象男人的用眼睛扫荡女人一样，一有心仪的一刹那，就会让其驻足留步。好的商品也一样。;2．吸引 消费者关注商品后，其视觉享受会刺激他（她）对这一商品的兴趣，这时他（她）会注意商品的其它方面，如使用方法、价格甚至功效、性能等。如果有了这一层感觉，就说明商品已经打动了消费者，同时吸引他（她）对商品引发兴趣。 3．联想 消费者被商品吸引，进而产生兴趣，这样，就不但想看一看它，同时会产生用手去触摸商品的欲望，享受通过对商品的触摸而产生的满足、亲切感，继而产生联想，联想自己在使用商品的情景，甚至乐趣。;4．奢望 有了美妙的联想，享受到梦中情人的乐趣，消费者就会产生拥有这个商品，并且控制、使用商品的欲望。当然，他（她）又会产生疑问：有没有比这个更好的？还有比这更吸引自己的商品吗？所以，引发了消费者对商品的欲望后，就会使他（她） 5．权衡 产生购买欲望后，消费者就一定会在心理去比较权衡（如价格、质量等），这是消费者表现出犹豫不决。这时他（她）会受到营业员或同性或异性消费者的行为影响，有时营业员的精练介绍和推介，将是最会有用的。 6．自信 经过一番权衡比较以后，消费者就会觉得“这东西不错，蛮适合自己的。”，此时消费者已经对自己的眼力产生自信，同时也对自己选定的商品产生了信心。这个信心来源于营业员的诚心推介、品牌的诚信、使用的习惯、购买的心态等。有了信心，就有产生购买的心理动机和决心。;7．实施 一旦下定决心，消费者往往会实施购买行为，此时如果营业员稍加赞美“先生（小姐），您的眼光不错！”会更巩固消费者的购买行为，要知道任何人都希望他人的赞美。同时，营业员要迅速出击“我帮你包好。”不要延误时机。这样，购买行为就应运而生啦。 8．满足 购买后会有一种喜悦和自豪的感觉。这种感觉来源于两个方面。一是购物后的满足感，包括满足于拥有商品的喜悦和享受到店员优质服务的喜悦；二是商