第二章 网络市场与网络消费者讲解材料.ppt

网络市场 网络消费者 影响网络消费者购买决策的因素 一、网络市场的发展 1.网络市场演变的阶段 （1）生产者内部网络市场阶段：20世纪70年代，西欧和北美一些大企业利用电子方式进行商务数据、表格等信息的交换，贸易伙伴间依靠计算机直接通信传递具有特定内容的商业文件，这就是电子数据交换EDI。 （2）“在线浏览、离线交易”阶段：企业用Internet 对国内或全球的消费者提供商品和服务的信息发布。 （3）“在线浏览、在线交易”阶段：是网络市场发展的最高境界。网络不仅是信息发布的场所，也实现在线交易。 第1节 网络市场 对于企业的营销活动而言，网络市场是今天和未来最有潜力的新兴市场。 2.网络市场的现状 从网络市场交易的地域范围来看，网络市场可以分为国际和国内两大市场。从市场交易的主体看，主要表现为B2B、B2C、C2C等类型。 具体来说，从网上交易的业务看，有以下几种类型： 有形商品销售 数字化商品销售 银行、股票、保险等金融业务 广告业务：据艾瑞咨询的数据显示，2011年全球网络广告同比增长13.9%，规模达到728.4亿美元，增长平稳，并且预计未来几年将会保持16%左右的增长速度。 交通、旅游、通信、卫生服务、远程教育等业务 根据艾瑞咨询有关数据， 2011年，中国电子商务市场交易规模为6.3万亿元 ，年增长32.4%，在GDP总额47.2万亿中占比13.4%。其中BTB的交易规模达到5.4万亿，截止到2011年，具有电子商务应用能力的中小企业数量已达到4390万家。截至2012年12月底，中国网络购物用户规模达到2.42亿，使用率提升至42.9%。经历了2009-2010年网购用户迅速增长期，目前中国网络购物市场正在转型升级，从鱼龙混杂的集市模式更多地走向了品牌化、品质化竞争时代。 我国网络市场发展现状： 虽然中国Internet起步较晚，但近几年我国的网上市场也得到快速增长。截至2012年12月底，我国网站总数为 268 万个，域名总数为1341万个，其中:.com域名数量483万个，.的域名数量也接近106万，两项加总占我国域名总数的44%。 3.网络市场的发展趋势 互联网应用正走向成熟。 各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。 世界经济的全球化和网络化。 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。 网上商城已成为诱人的、高利润的投资方向。 二、网络市场的特征 1.无时间限制的全天候经营 2.无国界、无区域界限的经营范围 3.无店铺的经营方式 4.无存货的经营形式 5.成本低廉的竞争策略 6.精简化的营销环节 第2节 网络消费者 1.网民的结构特征： CNNIC发布《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民数量持续增长，截至2012年12月底，中国网民规模达到5.64亿，互联网普及率攀升至42.1%。我国网民男女性别比例为55.8：44.2，男性群体占比有所下降。手机网民规模为4.2亿，在总体网民中的比例为74.5%。网民平均每周上网时长上升到20.5个小时，较2011年增加1.8个小时。 一、网络消费者的特征： （1）年龄结构：中青年网民居多 中青年，特别是青年在网民中占有绝对比重，我国当前40岁以下的网民超过了8成。 （2）学历结构：以中高学历为主 我国上网用户中超过53%接受过中高等教育，高中和大专以上学历人群中互联网普及率已经到了较高的水平，尤其是大专以上学历人群上网比例接近饱和，网民的增长动力来自低学历人群。 （5）城乡结构：农村网民偏低 截至2012年12，我国农村网民规模为1.56亿，占整体网民的27.6%。随着农村互联网接入条件不断改善，农村网络硬件设备更加完备，加上手机上网功能的增加，农村地区网民规模在持续增长。但由于我国城市化进程的加快，农村地区的人口大量向城市转移，使得农村网民规模增长相对不明显。 （6）访问网站的目的明显 用户上网的目的比较明显，以获取信息、通信和休闲娱乐为主。 2.网络消费者的群体特点 年轻 收入偏低 注重自我，个性化需求增强 喜好新鲜事物 头脑冷静，擅长理性分析 缺乏耐心 二、网络消费需求的特征 1.消费者消费个性回归：没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量上还是在品种上都已极为丰富，消费者能以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。个性化消费正在也必将再度成为网络消费的主流。 由于电子商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势： 2.消费者需求的差异性：网络消费者来自世界各地，国别、民族、