典型工作任务九 实施网络营销的策略组合.ppt

【典型任务9】实施网络营销的策略组合 【工作任务描述】 任务背景 网络营销的模式是从消费者的需求出发，因此，传统4P营销策略组合向以4C为基础的市场营销策略组合，进行转变。 从产品策略到满足需求策略，从按成本定价到满足需求定价，从传统到现代的商业运作模式，网络在线的实时沟通，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。 【典型任务9】实施网络营销的策略组合 任务目标 了解网络营销的4大策略 充分利用典型案例网站分析网络营销策略 登陆不同类型网站分析网络营销策略 认识4P到4C的营销组合转变，结合购够乐网站谈谈想法 所需工具 〖子任务1〗洞悉网络营销产品策略 【工作任务描述】 任务背景 在网络营销中，消费者不能触摸到产品实体，所以网上的产品是以提供信息为主要内容，利用计算机的声、像及多媒体等功能将产品的性能、特点、品质以及为用户提供的服务显示出来。网络营销产品的层次比传统营销中的产品层次大大拓展，传统企业售出的是产品，现代企业售出的是理念。 〖子任务1〗洞悉网络营销产品策略 任务目标 从概念、特点等方面充分了解网络营销产品 ，利用几个网站了解企业新产品开发策略 ，利用几个网站了解企业网络营销品牌战略。 〖子任务1〗洞悉网络营销产品策略 【工作过程】 了解网络营销产品 进行域名注册，提供网上自动服务 了解新产品开发战略 了解网络营销品牌策略 〖子任务1〗洞悉网络营销产品策略 第1步：认识网络营销产品 网络营销产品的层次 网络营销产品的特点 适合网络营销的产品分类 网络营销附加产品创新 自主价值：是指网络营销应该满足网上顾客独立自主人格的需求。表现为：自主选择网上商店、产品，不受旁观者评价与推销员引导。 沟通价值：是指网络营销应该使企业与顾客的沟通效果更理想。 娱乐价值：是指网络营销应该使网上顾客的购物过程轻松愉快。 便捷价值：是指网络营销应该能降低网上顾客购物的时间成本。 便利价值：是指网络营销应该能降低网上顾客购物的脑力和体力成本。 网络营销附加产品创新 便宜价值：是指网络营销应该能降低网上顾客购物的货币成本，网购中得到实惠。 网站环境：是指网络营销应该能提供舒适的网站购物环境，应该努力把网站环境营造成清新、优雅、美妙的世界，网页设计应该集艺术性、娱乐性、欣赏性为一体，使消费者视购物为乐事。 安全保证：是指网络营销活动中，企业应做出必要的承诺与安全保证，并建立安全的交易与支付机制。 免费资源：是指网络营销应尽可能地发挥网络技术优势向目标顾客提供适量的免费信息或其他免费资源。 〖子任务1〗洞悉网络营销产品策略 四、适合网络营销的产品分类 实体商品（Hard goods）。是指能看得见、摸得着的有形实体为产品形式层的网络营销产品。如，电子购物、网上市场交易 软体商品（Soft goods）。是指产品的核心产品、潜在产品、附加产品、期望产品能以数字化信息的形式存在并通过因特网传递的网络营销产品。如，计算机软件、书籍、音乐、图片、音像资料等。 〖子任务1〗洞悉网络营销产品策略 四、适合网络营销的产品分类 在线服务（Online service） 。是指网络营销产品的利益主要通过企业所提供的某种服务获得，网络营销的产品形式层是以服务的形式传递与获得。如，电子邮箱服务、有哪些信誉好的足球投注网站引擎服务、信息发布服务、远程教育、远程医疗、订票服务、旅游服务等 五、产品组合策略  产品线，是指产品组合中所有产品根据某一分类标准划分成的产品大类。 可依据产品功能相似、消费连带性、供给相同顾客群、相同分销渠道、属于同一价格范围进行分类。 产品项目，是指每一产品大类中所包括的每一种产品。 即产品组合中的各种不同品种、档次、质量、价格或其他属性的特定产品。 2．产品组合决策@ 产品组合的深度是指企业产品组合中平均每条产品线所包含的产品项目数。 如，海尔商城的产品组合的长度为37，宽度为10，则深度为37/10=3.7。 产品组合的关联度是指各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。 4．缩减产品组合策略 最初，八佰拜陈列的商品有好几万种，现在却只有1000多种，但是订单量比以前反而有所增加。炎黄新星CEO张毅说，以前几万种商品，可能用户要查找到自己需要的商品并不容易，或者很难知道是否能够给他提提供所需要的商品，而将产品精选细分，定位在做现在六大类时尚礼品服务后，用户就能留下很深的印象，就有一个很明确的目标去查找，也可能很快地找到。 5．产品线延伸策略 （3）双向延伸 ：加强企业竞争地位，击退竞争者，赢得市场领先地位。 如，八佰拜产品定位于中高端，汇集各种国内外著名品牌1500余种，其比例为：高档品牌10%、中高档品牌30%，中档品牌40%，大众品牌20%。