卖场经营实务简谈.doc

卖场经营实务简谈 热度 5已有 14632 次阅读 2011-1-5 21:59 |系统分类：:营销实战 ???????快速消费品在商超渠道的销售量随着商超店的开店量增多和密集化，销售量可谓之“芝麻开花节节高”，而这对大多的企业家来讲却是爱恨交加、一筹莫展。诸如进店费、质保金、条码费、节庆费、陈列费、促销费等名目繁杂的费用，司机员、送货员、理货员、压款批结、卖不好下架等等这些问题全部都由厂家或代理商来承担。超市相当于提供一个销售位置，由厂商出不等的租金来占据销售位置进行销售，每1件货超市要进行相应的利润提取，能不能卖出去超市不作过多考虑，主要由厂商负责。商超排除众多业务细节问题对注意力的干扰，商超业务其实可以归结为五个关键点——商超五要素：条码、排面、价格、促销、服务。 　　一、条码：（不同的产品品项对应着不同的商业条码，商超业务中进店的条码数，也就是进店的产品种数）。 　　反省： 　　①　本公司产品线是否健全，是否在某一细分市场没有产品可用？有否在产品线完善方面及时向公司提出具体建议。 　　② 公司的现有产品是否已全面进超市上架销售？ 　　分析：市场细分日益明显，同一类商品存在不同的价位区间，每一个价位区间都有其特定的消费群，同时每一个价位区间里又充斥着各个厂家各个品牌的产品互相竞争。 每一个价位区间都犹如一个局部的小战场，各厂家在此展开激烈竞争，切分这一小块市场蛋糕。如果某厂家产品品项不全——在某一个包装形式、某一种口味或某一个价位区间没有产品推出，就等于在这一细分市场上主动退出竞争，将这一小块市场拱手让人。 　　每一个超市都象是整体市场的缩影。 　　——超市是自选式购物，超市的销量充分体现着消费者的购买意愿和品牌接受程度。 　　——超市里产品品类齐全。 　　——超市里每一个产品品类都有不同的价格带（提供不同价位的商品供消费者购买）。 　　——超市里同一类商品每一个价格带里都有好几个厂家在竞争——在争抢该超市、该类产品、该价格带的一小块细分市场。 　　超市更象是一个竞争完全成熟的市场——在同一个超市中某一类产品的总体销量是相对稳定的（整体市场量不再迅速增长），各厂家产品之间的竞争是此消彼长，竞品多卖100箱，你就会少卖100箱！ 　　如果你发现自己在超市的进店条码数不够，就意味着你在某一价位、某一包装、某一口味的区格市场上主动退出竞争，放弃抵抗。让竞品泔畅淋漓的独自跳舞，自己白白损失一块销量。 二、排面：（超市里产品可直接被消费者看到的陈列货位） 　　反省： 　　① 在和竞品付出同等买位费用的前提下，该超市的本品排面数与竞品相比谁更大？ 　　② 本品的陈列排面有没有尽可能的集中摆放，形成视觉冲击力？ 　　分析：超市的自选式购物环境决定了消费者在超市里购物带有更多的冲动性成分（尤其是对快速消费品）。产品的陈列效果和视觉冲击力成了说服消费者购买的主要理由——在超市里产品的排面几乎和销量成正比。 　 排面效果的提升需从两个方向入手，其一是提高本品的排面数量。其二是，增加本品的集中陈列面积。 　　超市里产品排列一般可分为厂牌别陈列、口味（样式）别陈列、价格别陈列三种模式，而在后两种模式中，想做到集中陈列就要费一点心思。 　　例： 口味别陈列的超市陈列惯例：各厂产品同一口味的放在一起，在同一口味区内一般是由左到右，价格由低至高，从上到下克重逐渐增大。 这种模式方便消费者选购，但 各厂家产品无法集中陈列不便于厂家推销自己的产品。 　　应用对策： 　　①遵守超市的口味陈列规定 　　②同一口味区内尽可能使自己产品“上下打通，竖直排列”。形成集中陈列效果 三、价格：（超市内产品向消费售买的价位） 　　反省：该超市本品价格和针对性竞品相比，谁更实惠？ 　　分析：商超渠道较传统通路的优势其一是自选式购物环境，其二就是价格。各大超市之间互相竞争的热点也是价格。消费者超市购物其决定因素很大程度上也是在“比较”价格。超市终端零售价提高或者降低5分钱都会对产品的销量带来巨大影响。 四、促销：（超市里的买赠、特价等活动） 　　反省：本品在超市促销效果上较竞品是否占优势 　　分析：促销在商超渠道几乎已经成了常规销售方式而非临时促进销售的方法，商超促销不力同样会导致产品处在“陪绑”地位； 　　商超促销效果取决于以下几方面： 　　·促销力度：让利幅度和赠品选择 　　·促销布置：现场陈列造势效果 　　·促销告知：海报书写规范、张贴位置及其他宣传告知手段的运用 　　·促销管理：现场人员工作效率及货物和赠品的及时补给 　　想知道自己在促销方面有无优势，最好从商超促销常见漏洞着手去反省： 　　a、促销力度和竞品相比是否占优势？ 　　b、要促销的产品是否已经摆上了堆头、端架等特殊陈列？陈列方式是否符合