第六章 网络营销 培训课件方案研究.ppt

电子商务概论 失败原因： 亚马逊的管理层，在投资人要求迅速实现赢利的压力下，开始了这次有问题的差别定价试验，结果很快便以全面失败而告终。 战略制定 失败原因 具体实施 协商价格 Priceline是美国人Jay Walker在1998年创立的一家基于C2B商业模式的旅游服务网站。 是目前美国最大的在线旅游公司。 在Priceline网站，最直观的可选项目就是机票、酒店、租车、旅游保险。 Priceline属于典型的网络经纪，它为买卖双方提供一个信息平台，以便交易，同时提取一定佣金。 Priceline所创立的“Name Your Own Price”（客户自我定价系统），被认为是网络时代营销模式的一场变革 。 name your own price，让消费者根据自己的偏好，完全实现自主定价，选择购买适合自己的机票、酒店等服务。 3.分销渠道 营销渠道是促使商品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织和个人。 它所涉及的是商品实体和所有权或者服务，从生产向消费转移的整个过程，在这个过程中， 起点是生产者出售商品， 终点是消费者或用户购进商品， 渠道中介：批发商、零售商、经纪人、代理商。 网络营销：去中介化 营销渠道的重要作用 你有血液，我有血管，得渠道者得天下！ 案例： 1、非洲国家普遍蚊子肆虐，蚊香等产品非常受欢迎，但在1990年以前中国蚊香在非洲非常少有供货。 2、可口可乐与美亚签署了营销战略联盟协议。上海美亚集团下的600家21世纪便利店开始停售百事可乐。 整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）， 是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。 整合营销传播：一方面把广告、促销、公关、直销、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内；；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客. 唐·E·舒尔茨----整合营销传播之父。 4.整合营销沟通策略 互联网的营销沟通： AIDA模式也称“爱达”公式，是国际推销专家戈得曼(Goldmann)总结的推销模式。 函义：指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引到产品上，使顾客对产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为。 AIDA是四个英文单词的首字母： A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；A为Action，即促成购买。 效果层次模型 效果层次模型是消费者对信息的反应过程的一种模型， 把消费者对品牌一无所知到实际的购买行为的反应过程，看成是由认知、情感和行为三个阶段组成的一个依次的运动过程。 (3)建立网上营销伙伴 ①结成内容共享的伙伴关系(content—share partnership)---相关性产品---大营销 Eg：山地自行车—运动服—关于自行车杂志网站等。 ②交互链接和有哪些信誉好的足球投注网站引擎(1ink exchanges search engine) 交互链接，形成网络环（一整套相关网站相互链接）。 -----充分利用有哪些信誉好的足球投注网站引擎：百度有哪些信誉好的足球投注网站想要的书，除了会看到想要的结果，还会在结果右侧看到当当网上的相关书目。 (1)对公司整体发展有利 (2)建立网上企业的竞争优势 (3)加强市场调查 (4)加强市场开拓 (5)支持销售 (6)利于建立良好的公共关系 (7)推动CRM（Consumer Relationship Management）建设 (8)增强网络广告效果 (9)利于品牌管理 4．网络营销战略计划的制定原则 (1)对公司整体发展有利 面向国际市场 获得ARSU ( Average Revenue Per User) 引导消费者需求 较低进入壁垒 对全部产品做详尽描述 (2)建立网上企业的竞争优势 全天候的服务 顾客的常规问题自动解答，FAQs 零库存 (3)加强市场调查 更好的了解竞争者状况 了解本行业的发展 （1）消费者调研 （2）消费者行为分析 （3）细分市场与目标市场 （4）差异化与市场定位 5．网络营销战略的主要内容 （1）消费者调研 信息的采集包括:内部资源、二手数据资料、一手市场调研数据等。 一手数据调研5个步骤:调研问题、调研计划、数据采集、数据分析、提供调研结果 用于营销决策的数据分析方法:数据挖掘、客户建档、RFM分析（新近购买时间Recency 、购买频度Frequency 、消费金额(Monetary ）、报告编制。 在众多的客户关系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被广泛提到的。 RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。 该机械模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱三项指标来描述该客户的价值状况。 （2）消费者行为分析 消费者网络活动的动