第六章 营销渠道策划教程文件.ppt

2004年3月 “格力”和“国美”激烈交锋;“分销通路不是由企业决定，而是由消费者自行决定何时、何地、如何购买其所需的商品。” ——佚名;引导案例;第一节 营销渠道策划;第一节 营销渠道的发展新趋势;一、营销渠道的概念;分销渠道一般是由处于起点的制造商、处于渠道终点的消费者以及处于制造商与消费者之间的经销商和代理商等营销中介构成。;生产者;二、营销渠道的特点;1;1;制造商;制造商;渠道结构的一般分类;渠道密集度——渠道的宽与窄;分销渠道发展动态;;? 多渠道系统 ?同一产品送到不同的市场 ?同一种产品通过多种渠道送到同一顾客手中 ;10.2 中间商的类型与特征;特 点 ;特别提示：几个热点问题;关于传销的一点说明;10.3.1 影响渠道设计的主要因素 ;影响渠道长短的因素;其 他 影 响 因 素 ;分析顾客需要;Selecting;中间商选择决策;如何激励渠道成员;实际问题讨论;关于窜货的基本认识 ——产品越区销售;企业价格体系紊乱和价格管理混乱 产品在包装、质量以及销售情况上形成的差异 竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货 由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压 通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理 通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正。 鞭打快马，目标分解盲目 销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明。 业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容。 渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复;窜货的避免与处理;渠道冲突的形式;;海尔实例;海尔各渠道的冲突;冲突管理; 通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。具体而言： 1.将各项实体分销费用视为一个整体； 2.将全部市场营销活动视为一个整体； 3.善于权衡各项实体分销费用及其效果。;存货控制 何时订 订多少;实体分销的规划与管理; 1. 渠道已经成为企业竞争优势的重要来源，企业应高度重视渠道的设计与管理； 2. 确保分销结构与产品定位、目标市场的特征相一致； 3. 选择渠道模式和具体渠道成员时不要草率决策，否则后患无穷； 4. 制订严格规范、切实可行的渠道管???政策，一同成长应成为与中间商合作的基本导向； 5. 分销方式不宜一成不变，应根据顾客的需求，环境的变化，适时调整分销模式； 6.分销政策应具有一定的弹性，必须考虑区域的差异性。 ? ; 思考题 教材第254页第1、2、4题 作业 教材第349页第3题 案例准备 1. 教材255-256页：“TCL手机的渠道模式变革” 2. 教材349-351页：“REMAS制衣公司渠道整合”;本章引申阅读