第六章 设计心理的宏观分析知识研讨.ppt

设计心理学;一、社会文化与设计心理;;宏观分析是相对于微观分析而言的，是指从大的方面、大的角度进行分析。而所谓消费者心理的宏观分析, 就是指从大的方面、整体的方面去分析消费者的心理, 也可以说是影响消费行为的社会要素。这些要素主要有社会文化、社会群体、社会阶层和社会心理现象。 一、社会文化与设计心理 社会文化，广义上指的是人类社会发展过程中所创造的物质与精神财富的总和；狭义上指的是社会的意识形态以及与其相适应的文化制度。文化属于历史的范畴，每一个社会时期都有和自己社会形态相适应的社会文化，并随着社会物质生产的发展变化而不断演变。社会文化包括政治、宗教、道德伦理、风俗习惯等。但是对消费者的行为产生直接影响的主要是狭义上的社会文化。;社会文化具有地域、民族或群体特征，不同社会文化背景下的人们，由于在生活标准、兴趣爱好、风俗习惯、行为模式等方面有所不同, 因此在消费者的消费行为上也有所不同。 首先，不同的国家由于地域的差异、社会文化背景的不同，使得消费者在消费行为上存在着差异。例如提到日本,人们会想到和服、寿司、樱花；提到英国，人们会想到绅士风度；提到巴西,人们会想到足球；提到埃及，人们会想到金字塔（图6-1、图6-2）。;从这两幅图我们可以看出，不同国家的人在服饰上的选择是不一样的，日本女士多数还会选择传统的和服，而在英国，男士绅士风度却体现在绅士帽、西装、皮鞋、烟袋和拐杖上。;其次，即使在同一国家中，由于各民族习俗不一样，也会使消费者产生不同的消费行为模式。例如，在我国的56个民族中，各民族之间有着不同的民族习俗、生活习惯。例如维吾尔族的葡萄和小花帽（图6-3）、蒙古族的服饰和蒙古包（图6-4）等等。;中国消费者的消费行为特点，主要有以下几个方面: （一）“爱面子”的消费心理 中国消费者特别爱面子，所以在中国的礼品市场，往往出现热衷包装的事情（图6-5）。例如一些营养品、食品的包装，要经过好几次包装，每道包装都可能是由复杂的工艺制成的，但是里面的营养品或食品有的却缺乏精选，使得一部分商品产生了“中看不???吃”的负面影响。但是这样豪华、高档的包装提在手里就感觉体面气派了很多。;2．勤俭型 勤俭型家庭是比较勤俭节约的，通过自己的艰苦劳动来获得经济收入，在消费上也是比较节约的，其休闲活动是比较少的，他们更注重的是储蓄。 3．自我规则型 自我规则型家庭对未来有着有明确的自我生活目标，过着有计划的充实生活。家庭的收入和支出合理规划，不会轻易地随波逐流。 4．保守型 保守型家庭在消费意识上购买新产品的意识较弱，且他们的活动范围狭窄，因此在消费观念上保守僵化, 不愿意接受一些新产品。;5．享乐型 此类家庭注重时尚，求新奇，消费高，因此在消费上浪费性开支比较大， 生活目标为“及时行乐”。 6．麻木型 麻木型家庭没有明确的生活目标，由于收入比较低所以在消费上也是比较低的，只求一日三餐保平，对于那些新产品、社会活动，他们自认为与他们无缘。 此外，在我国城镇和农村，家庭意识要强于西方的国家，尤其在广大的农村，其传统意识更加浓重，不仅强化以家庭为主的消费模式，而且还受到家庭的风俗习惯的制约。因此, 和西方消费模式相比，我国人民的消费准则是重视自己的义务和责任，而西方社会比较重视个人的权利。;（三）朴素的民风和“节欲”的消费观念 艰苦朴素、勤俭节俭是我国的传统美德，我们都以此为荣，以铺张浪费、骄奢淫逸为耻，在消费方面也是如此，花钱都会精打细算、从长远考虑，在消费上大部分是用于购置生活必需品，而用于购买享受方面的商品较少。大部分人的消费观念基本上也是以实惠、耐用或是一物多用（多功能）为主。;图6-6所示的沙发床，可以在白天可用来做沙发，晚上时再把它展开当作床用，因此这种家具很早就受到人们的青睐。我国的中老年人的消费，更表现出一种自我压抑的消费行为。中年人在消费上往往会考虑上有老下有小的负担情况，虽然在经济收入有的明显高于青年人，但是直接用于自己消费的成分并不多。相比西方的中老年人在消费行为上就完全不一样，自从他们的孩子参加工作后，他们就完全可以把消费花在自己的身上，他们会有更多的时间和金钱去周游世界，住高级宾馆，品尝各地美味。;（四）重人情和求大同的消费动机 受传统文化的熏陶,中华民族是一个讲人情、重人情的民族。在人与人之间的关系上也是比较重视情感问题的，这也反映在消费动机上。中国人注重社会规范，考虑行为的社会效应，不愿意突出自己，不愿意引人注目。在购买商品时，总是想到别人会对自己有什么看法，例如，青年人在购买服装时，若太时尚，怕别人说自己非主流，若是太普通，又怕别人说自己没个性；若买的服装价钱过高，怕别人会说自己虚荣，若买的服装价格便宜，又怕别人说自己寒酸等。总之，消费者总是以社会上一般的消费观念来规范自己的消费动机和消费行为。;另外，对商品的评价也