第六章 饭店市场营销的策划与实施教程文件.ppt

第六章 饭店市场营销的策划与实施;;2. 饭店市场营销的定义 饭店市场营销是为了让目标客人满意，并实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有步骤、有组织的活动。它是一个根据客人的需要和要求而展开的产品、价格、销售渠道及促销策划和实施的全过程。;二、饭店市场营销的调研;大学生市场调查任务;饭店市场营销分析与策划;某一酒类经销公司经营A、B、C、D、E、F、G7个品牌的酒品，公司可用资金50万。经对前半年的市场销售统计分析，发现： 1、A、B品牌业务量为总业务量的70%，两个品牌的利润占到总利润的75%，在本地市场占主导地位。但这两个品牌是经营了几年的老品牌，从去年开始市场销售增长率已成下降趋势，前半年甚至只能维持原来业务量； 2、C、D、E三个品牌是新开辟的新品牌。其中C、D两个品牌前半年表现抢眼，C;2、品牌销售增长了20%，D品牌增长了18%，且在本区域内尚是独家经营。E品牌是高档产品，利润率高，销售增长也超过了10%，但在本地竞争激烈，该品牌起塔两家主要竞争对手所占市场比率达到70%，而公司只占到10%左右； 3、F、G两个品牌市场销售下降严重，有被C、D品牌替代的趋势，且在竞争中处于下风，并出现了滞销和亏损现象。;针对上述情况，根据波士顿矩阵原理，采取如下措施：;3、对F、G品牌果断采取撤退战略，不在投入资金，着手清理库存，对滞销产品降价处理，尽快回笼资金。 4、对E品牌投入研究力量，寻找竞争对手薄弱方面，整合资源，争取扩大市场份额，使E品牌成为新星品牌。决定投入资金5万元，余下5万元作为机动资金，以便在特殊情况下，对某品牌作侧重支持。;BCG的精华在于动态的观点。 由于产品生命周期变动的缘故，某些行业逐渐由问题行业成为明星行业，而明星行业会随着产品生命周期的循环，增长率逐渐降低，进入成熟期，转化为金牛行业，等到了产品衰退期，产品开始没落，就有现金牛行业转为瘦狗行业。;正如IBM的PC产业，在80年代初时，由于它的刚出现，市场需求很大，因此IBM大力研发，使之成为“明星产业”；但随着时间的推移，越来越多的厂商都能进行大规模生产，虽然IBM占有70%的市场份额，但PC行业的???长率变得很低，逐年变为“现金牛”事业，到八十年代后期与整个九十年代，由于没有模仿障碍，毫无差异化，IBM创造了竞争者崛起的机会，这使得它在该行业的市场占有率下降，增长率下降，沦为“痩狗行业”。;——GE多因素组合分析法;左上角地带 （1）： 企业要开绿灯，采取增加瓯子和发展增大的战略 对角线地带 （2）： 企业要开黄灯，采取维持原有市场占有率的战略 右下角地带 （3）： 企业要开红灯，采取收缩或放弃的战略;——产品/市场发展矩阵分析法;2. 饭店消费行为分析 饭店消费者行为指消费者购买饭店产品前、消费过程中及消费后整个过程中的所思、所为。 ——消费者购买行为类型 习惯性购买行为 寻求多样化的购买行为 化解不协调的购买行为 复杂的购买行为;;——消费者购买决策过程;3. 饭店竞争形势分析 ——确定饭店主要竞争对手 ——进行竞争情况比较 ——确定饭店相对的竞争优势和劣势 ——确定饭店竞争对策 —市场主导者及其竞争策略 —市场挑战者及其竞争策略 —市场跟随者及其竞争策略 —市场立基者及其竞争策略;企业的核心竞争力：企业在经营过程中逐步积累形成的不易被竞争对手所模仿的能带来超额利润的独特能力。它是企业在生产经营、新产品研发和售后服务等一系列营销过程和各种决策中形成的，具有自己独特优势的技术、文化或机制所决定的巨大资本能量和经营实力。;二、如何实施“STP”营销策划;市场细分（Segmenting);中国的陶瓷厂生产的瓷口杯在西欧并不受消费者欢迎，销量一直不够理想，精明的日本商人找到了中国产品的缺点：;依据（标准）;美国虎飞自行车公司把欧洲市场细分为： 俄罗斯和东欧市场：基本自给，仅仅进口高档车，赛车 美国市场：购买另配件组装产品，降低成本，很多品牌 德国市场：欧洲最大市场，品种齐全、物美价廉、重视安全 意大利市场：童车、少年车必需品、运动车、旅游车需求量大;细分依据;;饭店业的市场细分专家——万豪;;市场目标化(Targeting);营销组合;海飞丝;市场目标化策略— 集中性营销;集中化战略案例分析——西南航空;P——市场定位(Positioning)