第十二章商业广告说明书讲解材料.ppt

第十三章 商业广告与产品说明书 主要内容 理解广告的定义、分类及作用； 掌握广告的结构写法； 理解商品说明书的作用及写法； 掌握广告与商品说明书的异同； 商业广告 一、商业广告 （一）商业广告的含义：广告，有广义和狭义之分。广义的广告包括经济广告和非经济广告。非经济广告是不以盈利为目的的广告，它只是一种传播信息的手段。狭义的广告也称经济广告，是以盈利为目的的广告。 商业广告的概念，在《中华人民共和国广告法》中明确界定：“是指商品直接经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介或形式直接或间接的介绍自己所推销的商品或者所提供的服务”。 （二）作用：具有传播信息、指导消费、利于竞争、加速流通、丰富文化生活作用。 （三）商业广告的特点：商业广告具有真实性、艺术性、新颖性、简明性等特点。 （四）商业广告的分类 1．按广告传播媒介划分有：印刷类广告、电子类广告和展示类广告； 2．按广告的内容划分有：商品广告、劳务广告、形象广告、促销广告。 （五）商业广告的写法：广告通常包括三部分： 第一部分是标题。标题对于广告有如生命一样重要,如果标题新颖,具有魅力,就能吸引顾客看内容并有可能促使其产生购买的欲望。标题的写法多种多样,常见的有: 1. 直接标题：名称式也称直接标题式,把重要的事实和情况直截了当地告诉人们,突出商品名称,使人能窥班见豹,如“张小泉剪刀”、“一代风流，美菱斯顿”、“日立真棒”； 2. 间接标题：即不直接揭示广告主题，而是用间接的方式提示产品特点和功能，用曲折迂回、委婉含蓄的方法吸引读者注意。这种标题有艺术感染力，但只有看到正文以后才知道产品名称。如不打不相识、《一毛不拔》。 3. 提问式：向顾客提出与产品有关的问题,以引起顾客的思考,从而激发购买的欲望,如听过 看过 还是用过?.一个新的牌号,一种新的感觉,一问一答,引人注意,产生好奇心。 4.祈使式：用希望别人购买的口气作介绍,如敬购香山酥梨,这是祈使式。企业管理百科全书,这是通知式。家有电饭煲,三餐免操劳,这是劝勉式。年货齐全,采买方便,良机莫错,欢迎光临,这是催促式; 5. 感叹式：此类标题常带有赞扬、祝贺或幽默、风趣的情感，突出标题的内容,如长虹牌电视机祝辽宁人民春节愉快,在祝贺他人同时,也宣传了自己的产品。 6．复合式标题，即综合运用直接标题、间接标题，制作出一种含蓄、生动、富有艺术性的广告标题。它通常把标题分为引题、正题和副题三部分。引题用来交代背景；正题用来提示广告的主题或主要内容；副题用来对正题进行补充说明。如：《四川特产 口味一流 天府花生 越剥越开心》 第二部分是正文。 正文是广告的核心,如果说标题是为了吸引消费者，那么正文就是为了说服打动消费者，标题是提出问题，正文就是回答问题。 正文的内容详略不一,关键要选定一个重点,或树立商品的形象,或树立商标的形象,或树立厂家的形象,切忌面面俱到。 1、构成 开端：迅速生动地点明标题，承上启下 主体：阐述商品的特点与消费者的利益 （1）提供商品的优势特点 （2）表明消费者的利益 找准两者的结合点，适当重复某些要点。 结尾：鼓舞行动 2、表述类型 说明型 记叙型 描写型 抒情型 对话型 故事型 我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。 乔常常说，他死后愿意变成一匹马。 有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。 我悄悄地凑上去对他耳语： “你是乔吗；” 　　 他说：“是的，可是现在我很快乐！” 我说：“为什么呢；” 　　 他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。” 　　 “天哪，乔，”我惊讶失声。 “你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。” 乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 　 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！戈登标’每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！” 台湾东南春别墅 中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受最江南风味的生活。 一条清邃的小径，垂柳依依， 唐式山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的小峦。 我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭…… 都在脑海浮现。