第四章 连锁经营的营销策略知识研讨.ppt

第四章 连锁经营的营销策略;简单的道理：人品论;;品牌的价值;连锁企业;第一节 连锁经营的品牌策略;第一节 连锁经营的品牌战略;一、什么是品牌？ ;品牌=名牌？;品牌=品质？;品牌=价值？;品牌=时尚？;品牌定义：;品牌定义：;;;品牌定义：; 总之， ◆品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 ;二、著名连锁品牌所具有的特征;三、连锁企业品牌战略类型; 品牌策略涉及一系列决策：;1、连锁企业品牌经营战略的类型;2、品牌发展战略;品牌发展战略内容;品牌资金：要有发展资本的支持 品牌要扩张，就必须有一定数量的资本，解决扩张的资本来源。 品牌速度：要保持品牌发展速度 品牌特别是名牌与连锁之间有着密不可分的联系。 企业创造品牌一是要有紧迫感，二是要保持一定的发 展速度。 品牌方向：保持正确的品牌发展方向 直营连锁、特许连锁、自愿连锁 业态不同的方向 横向一体化方向和纵向一体化方向（百联集团、格力）;3、品牌形象加强战略;;麦当劳的品牌竞争;4、品牌延伸战略;品牌延伸的好处;;; 德国费迪南德·碧洛德葡萄酿酒有限公司是一家拥有三百多年悠久历史的专业葡萄酒酿造公司，公司总部坐落于世界著名葡萄种植地－德国莱恩堡。公司旗下汇集了众多世界著名酿酒艺术大师，在世界各地拥有最现代化的葡萄酒酿造企业并在全球20多个国家和地区设有40多个分支机构。全聚德集团利用品牌延伸，与德国碧洛德酒业公司合作，采用“全聚德——碧洛德”双商标生产纯正的德国白葡萄酒和法国红葡萄酒，引进国内市场，新闻界称为“中国人出品牌，洋人造佳酿”，国内外两家老字号企业的跨国“联姻”，产生了复合的放大效应。 ; “全聚德·碧洛德”红、白葡萄酒上市销售以来，经营业绩直线上升，并且在消费者心目中逐步树立起了“吃全聚德烤鸭，品全聚德·碧洛德酒”的消费观念。为了迎接2008年北京奥运会，两家企业又结伴在全聚德集团面向奥运市场的亚运???店推出美食配美酒的中西合璧皇家宫廷特色和奥运主题创新菜。;全聚德在中国餐饮业的品牌效应及其亚运村店在未来奥运餐饮市场的主导地位，都给碧洛德提供了一个开拓中国高端市场的优势营销平台。碧洛德葡萄酒目前已获准以全聚德商标在全聚德各店销售，此举开创了国际名牌为中国餐饮业定牌生产的先河。 ;5、品牌再活性化战略;6、连锁企业自有品牌战略;屈臣氏自有品牌;第二节 连锁经营的促销策略;;营业推广;A确定营业推广目标 营业推广，按其直接目标主要分为三种类型： 1、对消费者的促销，主要是刺激消费者立即、快速 和大量购买，包括潜在顾客适用和老顾客重购； 2、对分销商的促销，主要用于刺激分销商立即订货、 大量存货和在淡季购买； 3、抵制竞争者促销的影响，或配合其他工具以吸引 竞争者顾客购买。;B选择促销工具 营业推广的主要类型有消费者促销和分销商促销。;2、分销商促销工具的选择：;C制定促销方案 在制定整体促销方案时，应考虑的因素： ;D实施和控制促销方案 E评价促销效果 ;补充：人员销售;核定销售队伍模型;补充：直复营销;直复营销的类型;第三节 连锁经营的广告策略;;;;广告策略的主要内容和步骤;1、确定广告目标;1、确定广告目标;1、确定广告目标;2、确定广告预算;3、设计广告信息;4、媒体选择 ;5、广告效果评价 ;;;第四节 连锁经营的公共关系策略;二、企业内部公关关系;三、企业外部公关关系;什么是营销？;营销 PK 推销;营销 PK 推销;品牌再定位