第四章 策划文书写作知识研讨.ppt

4.市场调查 市场调查是制定策划的基础，同时也是为上文中提到的 产品核心竞争力提供强有力的支撑。 （1）市场现状综述 （2）竞争对手深度分析 （3）本企业产品和品牌分析 5.营销策略 在创业策划书中，营销策略应包括以下内容： （1）市场营销机构和营销渠道的选择 （2）营销队伍和管理 （3）推广策略 （4）促销计划 （5）价格策略 6.财务规划 财务规划需要花费较多的精力来做具体分析，其中尤 其要分析现金流量表，资产负债表以及损益表的制备 （三）附件 包括其他一些需要附带说明的内容或者一些证明性的 材料，比如专利证书、相关市场调查资料、身份证明等 等。 策划书的附件可以附于策划书后面，也可单独装订。 【范文赏析】 “欢筷之家”创业策划书  今天很残酷， 明天更残酷， 后天很美好， 但绝大部分人死在明天晚上， 所以每个人都不要放弃今天。 【相关链接】 我们每一个人， 都应该像树一样的成长， 即使我们现在什么都不是， 但是只要你有树的种子， 即使你被踩到泥土中间， 你依然能够吸收泥土的养分， 自己成长起来。 当你长成参天大树以后， 遥远的地方，人们就能看到你； 走近你，你能给人一片绿色。 活着是美丽的风景， 死了依然是栋梁之才。 活着死了都有用。 作为我们曾经失败过，至少有过失败经历的人，应该经常从中学点东西。 人在成功的时候是学不到东西的，人在顺境的时候，在成功的时候，沉不下心来，总结的东西自然是很虚的东西。 只有失败的时候，总结的教训才是深刻的，才是真的。 【特别提示】 1.创业策划书的写作没有一定之规，但核心的内容应该 包含文中列举的6个主要内容。 2.创业是一个系统性的浩大工程，创业策划书的制定也 是相对复杂的过程，创业策划书中的市场调查和营销策略也可以单独列出来以独立的方案呈现。 3.创业策划书完成后，要仔细检查避免任何错别字或者 语法错误，否则，投资者会因此怀疑创业者的做事严 谨程度。 4.创业策划书完成后，可以按照以下标准自我评估： 是否体现出创业团队具有管理公司的经验； 是否显示了创业团队有足够的能力偿还借款； 是否体现出创业团队已经进行过完整的市场调查； 是否体现了创业团队已经有了缜密可行的营销策略； 是否能打消投资者的所有疑虑。 第四章 策划文书写作 第三节 营销策划书 第二节 创业策划书 第一节 策划文书概述 第四节 专题活动策划书 第三节 营销策划书 【情景导入】 暗亏明赚的营销手段 【知识要点】 一、营销策划的概念 营销策划是为了实现营销目标，借助科学方法与创新 思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活 动。营销策划书，就是这些思维活动的书面表现形式。 二、营销策划的基本原则 战略性和系统性 1 前瞻性和预见性 2 创意性和操作性 3 1.病毒式营销:“让大家告诉大家” 2.将环保主义、人文反思与科幻色彩和3D营造的壮美景观巧妙融合并在营销中将诸元素最大化； 3.充分利用意见领袖的影响力； 4. 媒体报道、院线宣传、网站、论坛、博客、微博等轮番轰炸，全方位互动。 战略性和系统性 创意性和操作性 “世界上最好工作” 营销吸引了全球３０万人上网浏览，导致网站瘫痪，而营销成本花费极低。 三、营销策划书的结构和内容 概要 正 文 费 用预算 （一）概要部分 用简短的文字简明扼要的阐述整个营销方案的 要点，使阅读者在最短的时间内能抓住核心。 2 3 1 4 营销 状况 SWOT 分析 营销 目标 营销 策略 （二）正文部分 1.营销状况描述：包括 市场状况 竞争状况 消费者分析 分销状况 可口可乐： 碳酸饮料第一品牌 经典、历史悠久、 文化积淀 百事可乐： 碳酸饮料挑战者 “新一代的选择” 体育营销、音乐营销 可口可乐广告－身材比拼篇 百事可乐广告－球星百变篇 2.SWOT分析：包括 优劣势分析 机会分析 威胁分析 本土品牌 国人情感 李宁的知名度 渠道建设 市场布局 价格优势 品牌知名度 美誉度 ······ 国际品牌 美誉度 研发能力 市场占有率 消费者认同 推广能力 ······ 3.营销目标：包括 营销宗旨：最大程度的突出产品特色，采取差异化营 销策略，以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，建立 起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域和销售终端。 营销目标：希望达到的销售收入及预期的利润率和产品 在市场上的占有率等，目标最好细化。 营销策划应有针对性，突出各自特色 4.营销策略：包括 广告宣传策略 销售渠道策略 价格策略 促销活动策略 公关活动策略 27层净化 我的眼中 只有你 各不相