第四章酒店市场细分与定位讲解材料.ppt

知识点： 1、掌握酒店市场细分的概念和原则； 2、了解酒店市场细分的基本要求、作用和程序； 3、熟悉酒店细分市场的方法和标准； 4、掌握酒店如何进行目标市场的选择； 5、掌握酒店市场定位的方法。;重难点： 1、能正确进行酒店市场细分和目标市场选择； 2、能根据实际情况进行准确的酒店市场定位； 3、知道怎样运用目标市场策略和市场定位策略去占领市场，实现经营目标。 ; 很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件，如果你是旅馆的管理者会怎么办？怎么把不利因素转化为有利因素？;锦囊妙计;启示:发掘自身的特色-找出需要或适合此特点的顾客-将酒店的特色通过适合的方式告诉偏爱该特色的顾客 ;第一节 酒店市场细分;二、酒店细分市场的基本要求 1、所采取的标准应有利于酒店目标的实现； 2、细分结果应能明显地表现出酒店各细分市场在消费需求或消费者购买方式等方面的差别； 3、酒店能根据这些差别，整合酒店资源，采取相应的营销战略和策略。 ;;;;;案例：锦江之星市场细分 推出新品牌低价酒店;;所谓“超经济酒店”，是比经济型酒店更为“经济”的酒店，主要体现在三个方面。 首先，其客房空间布局更为紧凑，设计师利用有限空间进行巧妙布局，例如洗浴设施采用整体卫浴，又如床铺设置一改传统酒店双床、单床的格局，引入高低床、榻榻米床等。 其次，酒店服务人员配置更为精简，一家酒店的服务人员不超过15人，大量服务通过住客自助解决，如通过自动售货机供应食品、饮料和日用品，又如住客入住登记时就可以结清房费，免去了退房、查房手续。 最后，也是最重要的一点，“超经济”体现在更为低廉的客房价格上。百时快捷酒店的房价基本在100元左右，更适合青年学生、年轻白领、工薪一族以及中小企业商务人士等消费者的差旅需求。? ;;万豪酒店的品牌细分;;;;; 伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield?Suites（弹性套房）--比Fairfield?Inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的???格和收益，酒店使Fairfield?Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。 经过多年的发展和演化，万豪酒店现在一共 管理着八个品牌 ;第二节 酒店目标市场的选择 ;二、酒店目标市场营销策略的选择;三、选择目标市场策略的依据;第三节、酒店市场定位策略;;;;五、酒店市场定位的步骤 ;补充内容：市场定位的方式 1、避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。 其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高，常常为多数企业所采用 。 ;2、对抗性定位 这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。 例如，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗，“汉堡包王”与“麦当劳”对着干等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就已经是巨大的成功。;3、重新定位 是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，专为青年人设计的某种款式的服装在中老年消费者中也流行开来，该服饰就会因此而重新定位。;实行市场定位应与产品差异化结合起来。正如上述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度；产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略。因而，产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。;;; 结合身边熟悉的产品或酒店，进行市场细分、选择目标市场和进行市场定位的练习。