第四节 市场营销环境分析与对策知识讲稿.pptVIP

果断放弃策略 营销市场机会十分具有吸引力，但企业缺乏必要的条件，无法加以利用，此时企业应做出决策果断放弃。因为任何犹豫和拖延都可能导致错过利用其他有利机会的时机，从而一事无成。 （二）应对市场威胁的营销对策 转移策略 对抗策略 减轻策略 应对策略 环境威胁对企业的影响是客观存在的，企业必须给予足够的重视，制定适当的对策。 1、转移策略 产品转移 即将受到威胁的产品转移到其他市场 市场转移 即将企业的营销活动转移到新的 细分市场上去 行业转移 即将企业的资源转移到更有利的 新行业中去 转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 2、减轻策略 减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 例如，环境变化导致企业某些原材料价格大幅度上涨，致使本企业的产品成本增加，在企业无条件或不准备放弃目前的主要产品的经营时，可以通过加强管理，提高效率、降低成本以消化原材料涨价带来的威胁。 课堂思考： 某销售人员在销售服装的过程中，与顾客发生矛盾，引起了其他顾客的围观。营销经理在知道并了解情况后，对营销人员提出了批评，并向顾客表示道歉。 请问：营销经理，面对环境威胁采取了何种策略？ 提示： 减轻策略 营销经理道歉的目的在于得到顾客的谅解，从而减轻或化解所产生的威胁。 圣诞节礼物 美国的李维·施特劳斯公司于20世纪70年代末花费了1200万美元，想通过奥运会把列维服装作为美国的国服，并作了大量的广告宣传。后来美国因前苏联出兵阿富汗而拒绝参加在莫斯科举行的1980年夏季奥运会，这对于该公司来说造成了一种环境威胁。该公司经过研究后，改变营销策略，把列维服装的奥运广告美国的国服改变为圣诞节礼物，使威胁转化为有利的营销机会。 美国的李维·施特劳斯公司 采取了何种策略来应对环境威胁？ 美国的李维·施特劳斯公司采取了减轻策略以应对环境威胁。也就是说，由于环境因素对企业营销形成一定的威胁，并且这一威胁后果不可避免，此时，减轻策略就是对付威胁的策略之一。 3、对抗策略 对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 对抗策略通常被称为是积极、主动的策略。企业可以通过各种方式利用政府通过的某种法令或与有关权威组织达成某种协议，以用来抵消不利因素的影响。 如我国贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标，致使该厂的经营受到威胁。他们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，来消除营销环境中对自己的不利影响。 例如，因木材资源减少，威胁到木器加工企业的生产，企业可主动与林业部门联营，实现林业生产—木材供应—木器生产一条龙。木器加工企业扶植林业生产，增加木材资源供应，就是一种反抗策略。 企业采取措施抑制或扭转不利因素的发展，化不利为有利，促进环境因素转变。 强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43.5亿美元。1982年9月末的一天，一位患者服了一粒药后当天死亡。强生公司在美国止痛药市场上的份额一度从35.3％下跌到不足7％，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：第一步，调查并澄清事实。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入氢化物又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。第二步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：1、在广告中向使用该药的消费者致谢；2、鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；3、公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2.5美元的赠券；4、公司设计了一种新型防破坏的包装，增强人们的信任感。强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35％的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。 泰乐诺事件 强生公司面对“泰乐诺中毒事件”所带来的环境威胁，采取了哪种策略以摆脱困境？ （1）“泰乐诺中毒事件”给强生公司构成了营销环境威胁。面对威胁，强生公司采取了对抗策略，不惜耗资查明事件真相，通过做广告宣传、赠送促销等活动，扭转性、刺激性、开发性、恢复性等策略并举，解除了购买者的疑虑，重新赢得了市场，摆脱了困境。 （2）强生公司处理这件的成功经验，给我们的启示是：这充分说明企业生存与发展与市场营销环境密切相关。企业一旦碰到营销环境威胁，不能乱了阵脚，而且是要冷静地分析市场营销环境，找准问题，有的放矢地采取恰当的策略，转危为安。 环境分析方法之三 ---“SWOT”分析法 概 念 SWOT分析法，又叫态势分析法或内外情况对照分析法，是将宏观环境、微观环境、市场需