经典开盘前全案策划推广节奏教学教材.ppt

3.3.2 房地产杂志广告要点 提供项目的详尽介绍，内容包括效果图、照片、项目 总体规划介绍、户型结构等， 强调项目卖点和利益点，制作有针对性的内容，如房 贷测算、投资计划等； 发行时应配合在报纸上做整版广告，引起读者注意， 提高阅读率。 3.4.1 DM的特点 利 针对性强 覆盖集中、到达广泛 灵活 便于控制 个人影响力 专一性 反应率高 可证实性 弊 成本高 纯粹广告，缺少内容支持 可能的消极态度 针对性问题 3.4.2 房地产DM要点 挑选有效的意向人群 强调产品卖点和利益点 配合现场活动 设置奖励 提供多种反馈途径 为客户度身定制 使用新材料和富有创意的设计 文案难度不超过客户理解力 4 电子媒体 电视 广播 互联网 楼宇电视 … … 直观 时效性强 现场感强 娱乐性 使用场所固定 … … 特点 4.1.1 电视广告的特点 利 传递的广告能够同步被看到或听到，能 够展示运动：图像、声音和活动 能够同步传递多个家庭成员 提供相对较快的传递 是由广告主驱动的，闯入行的广告 在大部分的普通消费者群中能产生最高 的触达率水平 较高的接触频率水平 能够在24小时的任何时间传递广告信息 弊 被认为是“最混乱的”广告媒介之一，影 响观众对广告信息的记忆 特定节目插播广告机会有限 要达到广告的覆盖率，需要较高的甚至 赔钱的成本 不像其他媒介形式那样具有人口统计选 择性 对于范围较窄的目标受众群相对成本效 益较低 4.1.2 房地产电视广告操作流程 获取各媒体广告刊例表； 根据项目营销费用配比，制作电视广告预算； 根据项目营销计划，制作电视广告排期表； 广告公司提案； 策划分镜头脚本，根据制作班子和演员的选定，跟 进拍摄，后期剪辑审样； 电视台审样，播出； 广告效果监测。 4.1.3 房地产电视广告要点 对于电视广告，房地产的目标受众群较窄，成本效益 低，仅作为立体媒体组合的辅助手段，在项目强销期投放， 主要诉求点是树立项目形象； 基于房地产的地域性，电视广告投放策略组合为市级 频道+有线频道； 8：30-21：30是收视高峰，在“黄金时间”两头各安排 7条广告效果最好，每组中的头条和末条广告效果最好，每 周星期一晚电视收视率为最低。 4.2.1 广播广告的特点 利 提供触达听众的广泛模式和节目类型 同时传递多个家庭成员 提供相对较快的传递 是由广告主驱动的，闯入行的广告 在大部分的普通消费者群中能产生最高 的触达率水平 较高的接触频率水平 能够在24小时的任何时间传递广告信息 制作广告的成本相当低 利用听众的想象力，是广告信息产生在 其他媒体形式中无法实现的形象 弊 是一种听众不易全神贯注的背景媒体 一般需要相对较高的接触频率来弥 补可能产生的消费者不注意性 不提供图像和影像 4.2.2 房地产广播广告要点 投放FM波段，交通、经济、音乐等频道； 黄金收听时段为7：30-9：00，16：30-19：00； 适合中高档和大众楼盘，不适合高价位的楼盘进行推广； 基于灵活的发布形式和低廉制作成本，可根据销售进度讯 速更换广告主题，发布项目即时信息； 广播是受众细分程度非常高的媒体，适合采集个性化的表 达方法，强调对特殊阶层的诉求。 4.3.1 互联网广告的特点 利 可以根据更细微的个人差别将顾客进行 分类，分别传递不同的广告信息 提供互动选择，广告信息作为与受众“对 话”的一部分层层传递 利用虚拟现实界面设计来达到身临其境 的感觉 主力用户是学生和受过良好教育的人 到达工作场所的受众 弊 网络普及范围还比较狭窄 购买价格相对较高 未经验证 瞄准成本昂贵 下载速度缓慢 安全与隐私方面的顾虑 4.2.2 房地产互联网广告要点 可采用平面与动画相结合的方式，与项目整体风格一致； 一般投放于“新浪”“搜狐”等门户网站，采用旗帜、链 接、弹出窗口等形式，与项目主页实现互动； 关键词广告根据受众主动的有哪些信誉好的足球投注网站意向给出信息，能够锁定 特定的受众，点击率高，须注意关键词的合理设置，应用案例 包括上海的檀宫； 香港市场可以多采用网络广告形式。 5 户外媒体 霓虹灯 灯箱 公交 轨道交通 空中飞行物 … 接触频率高 区域选择性强 传真度高 购买费用较低 强迫诉求性质 … … 特点 立柱 5.1 房地产立柱广告要点 设置于城市主要路口、人流集中的公共场所，及楼盘所在地； 常规内容为联系电话和楼盘地址，另可根据项目具体情况安排 画面诉求，组合运用主打广告语、主题画面、预售/开盘/封顶/入 伙信息、楼盘鸟瞰、俯视效