耐用品的SP策略教程教案.ppt

第11章 耐用品的SP策略 ;11.1 耐用品SP的增长趋势及其原因;SP的实效作用大于商业广告（消费者购买耐用品介入程度较高） 制造商对消费者的拉式广告效用和针对零售商的推式沟通作用有减弱趋势 新产品和服务不断增加，品牌忠诚度下降，价格敏感度上升 消费者习惯于频繁的实效促销活动 消费者认为新产品上市后会有一个降价过程 大多数消费品已进入成熟期 ;在不可避免的价格竞争环境中，许多耐用品制造商都开始追逐以规模效应来降低产品价格的目标 渠道的竞争力不断增加 在专业人员和代理公司的双重推动下，促销活动的专业化程度不断增加;11.2 耐用品的SP目标; 4. 购买一项比他们打算购买类型更昂贵些的X品牌产品。 5. 在购买主要产品之外，还顺带购买其它相关附件。 6. 激励消费者购买因已有的X品牌产品升级而需要购买的相应附件或产品。 ;11.2.2 以经销商为目标 1. 劝说现有的经销商增加某个品牌的存货或保持现有的货架空间 2. 说服新的经销商销售某个品牌的耐用消费品 ;11.2.3 以竞争者为目标 为了选取不同的出发点对一个或多个竞争者采取进攻型或防御型措施 不定期地缩小某个品牌与低价位竞争者之间的价格差异 为了在竞争对手新产品打入市场之前，向经销商进行全面充分的铺货 ;11.2.4 以公司自我为目标（需求管理） 通过把经销商的销售业绩与激励相联系的方式，刺激经销商对未来需求做出准确的预测，并购入相应的存货 缓和意外急增的需求，以适应事先计划生产的规模 在季末或年末帮助经销商将剩余的存货推销出去 降低商业循环中协作的不稳定性;Mini案例 11.1：西安国美空调反季促销降幅超三成;11.3耐用品SP目标与日用品的比较;附送赠品和折扣(耐用品折扣值的绝对值高) 财务激励、示范操作、售后服务 很少用到折价券、样品赠送、价格/数量促销等促销工具（现金管理、资金风险、促销协议难以协调）;Mini案例 11.2：嘉柏丽美金促销;耐用品SP工具选择考虑三个方面： 价格，耐用品属于低价还是高价耐用品 购买的系统性，消费者购买的是单项产品，还是购买整个系统 产品已经销售是否会引起对其他相关产品的大量需求 ;耐用品的分类 一类是价格水平较低的有包装的耐用品，例如：价格偏低的小型家庭用具，它常常是作为礼物被购买的。 另一类耐用品的价格昂贵，例如通过独家经销商出售的汽车。 介于这两类之间的另外一类耐用品，包括大型电器（例如：电冰箱）和系统耐用品（如个人电脑和音响器材）。 表：各类耐用品促销工具（低价使用型、高价服务型）P157 ;表11-3 针对各类耐用品的促销工具;11.6 耐用品SP实施的风险及建议;建议 控制SP的支出费用：第一，将营销预算和SP效果相关联；第二，将促销活动与广告活动联系起来。 避免造成促销减价战：评估竞争者的反应、防御性促销及对潜在竞争者的反应、对品牌及市场占有率的影响 ;本章案例:美的生活电器2007“我最闪耀”西南区域新品上市