认识电信市场营销案例实例.ppt

资料：关系营销的目标 美国著名企业管理学家莱维特将关系营销的目标发展阶段看作是买卖双方恋爱、结婚、婚后三个阶段。 他指出：买卖双方关系婚姻是否美满，取决于买卖双方如何处理双方之间的的关系。 卖方不仅应重视求婚阶段和结婚阶段，而且应在婚后高度重视买方的需要和心情，以便持久地保持买卖双方的婚姻关系。 关系营销的三个层次 关系营销的三个层次 财务联系：它是最低层次的关系营销,它维持顾客关系的主要手段,是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益,即对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划. 例如，希尔顿、喜来登等大酒店，实施常客计划或成立常客俱乐部，对常客或大客户在价格上享受更多的折扣和优惠。 南航的“飞行奖励”、麦当劳的会员卡等 关系营销的三个层次 社交联系：既增加目标顾客的财务利益,同时也增加他们的社会利益.在这类关系营销并不忽视价格的重要性，但更重视企业与顾客(或合作者等)之间的社交联系，要求企业强调定制化的服务，尽力将顾客转化为常客。 例如，移动、玫琳凯 课题讨论 P5案例1-2 倾情营销 留住客户 任务二　认识电信服务营销 一 服务概述 （一） 服务的概念 商品：一个物品、装置或事物 服务：一种需要、努力和操作 旅游、咨询、餐饮、打的 对SERVICE的趣味认识 S：Smile for every one E：Excellence in everything you do R：Reaching out to every customer with hospitality V：Viewing every customer as special I： Inviting your customer to return C：Creating a warm atmosphere E：Eye contact that shows we care 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。即为一种需要、努力和操作。 服务与商品之间的基本差距就在于无形性，而服务的无形性依托实体存在。 考察实体商品和服务之间的差异与联系还可以通过市场实体排列表（产品/服务连续谱系图）和分子模型来理解。 （一） 服务的概念 25% 50% 75% 100% 25% 50% 75% 100% 有 形 部 分 （Y） 无 形 部 分（X） 产品特征直线：X + Y = 1 食盐 家电 汽车 美容 酒店 医疗 教育 区别有形产品和服务产品的一个好办法就是从顾客的角度回答这样的问题：顾客从购买的产品中得到的利益满足主要来自于产品的物质性还是来自于无形的活动？ */47 婚纱可以展示、试穿，婚礼可以试办？ 婚礼服务的产生和消费是同时进行。 婚礼服务人员、宾客在婚礼现场的表现都会影响婚礼效果。 婚礼之后，不满意可以要求退货？换货？ 这些问题都与服务的特征有关…… 思考：“卖婚礼”与“卖婚纱” 有何不同？ （二）服务的特征 由于服务是以无形性为主的,服务知识与商品知识的获得方式不同.服务知识是通过接受实际服务的感受来得到的。 消费者在购买前可以尝尝软饮料和小点心样品的味道 消费者不可能在实际购买前试试理发，试试手术的过程或咨询顾问的建议 无形性 只能意会，不可言传 服务的 本质属性 无形无质 无形的体验 性质 策略 借助口碑传播 通过服务人员、服务过程、 服务设施及服务的有形展示 变不可感知为可感知 （二）服务的特征 上海金贸凯悦酒店前厅 上海金茂凯悦酒店客房卫生间 */47 将服务具体化、有形化，并建立消费者信赖感 精心设计场所与实体产品 */47 将服务具体化、有形化，并建立消费者信赖感 服务分类 展示专家肯定得奖记录 台北远企大饭店网站 过程性 服务的 本质属性 员工和顾客是产品的组成部分 生产和消费过程同步进行 服务过程必须双方知晓和认同 性质 策略 员工满意和顾客满意 同样重要 管理“真实瞬间” 内部营销 思考： 哪些服务是我们作为消费者参与程度高？ 哪些服务是我们作为消费者参与程度低的？ 请举例说明。 参与生产过程的程度： 亲自参与：牙医服务、手术服务、餐饮服务 开始和结束在场：干洗或汽车修理 精神上在场：网络学习 */47 荷兰观光局在其网站上，列出荷兰机场出入境地图， 帮助观光客了解即将进行的服务流程 广之旅开发自由行项目 异质性 服务的 本质属性 没有统一的质量标准 服务质量因人而异 性质 策略 工作程序的标准化管理 培训员工技能 服务质量是感知质量 用机械代替人工 不可储存性 服务的 本质属性 服务产品不能 进行时空转移 服务产品不能储藏 性质 策略 通过刺激手段调节 需求流量 预定系统 补充性服务 不可转让性 服务的 本质属性 服务产品不存在 所有权转让问题 性