商业地产营销策划 年中房集团北京公主坟大型综合项目可研报告.doc

中房集团公主坟大型综合项目可研报告 一、项目概况 （一）项目介绍 北京公主坟综合商业大厦（暂定名） 项目位于西长安街与西三环交汇处，公主坟立交桥（新兴桥）东北角，由四栋百米高的建筑体及五层裙房组成，是一个以办公为中心，集商业、餐饮、娱乐、居住为一体的多功能城市综合体。 （二）经济技术指标 1、总建设用地面积：33600平方米； 2、总 建 筑 面 积：259961平方米； 其中：（1）地下总建筑面积：75200平方米； （2）地上总建筑面积：184761平方米，其中可销售面积共计140212平方米； A座（办公楼）地上建筑面积：44912平方米； B座（办公楼）地上建筑面积：20486平方米； C座（酒 店）地上建筑面积：29364平方米； D座（公 寓）地上建筑面积：45450平方米； 3、容积率：5.5 4、绿化率：20％ （三）项目投资、收入及利润 1、项目全部总投资额为17.9亿元； 2、项目全部销售收入预计为25.1亿元； 3、项目可实现毛利润5.8亿元； 4、项目可实现税后净利润为3.9亿元。 二、项目市场定位 1、功能定位 公主坟是北京城市的重要节点，是城市西区极具商业价值、社会价值的人文中心。本案四栋建筑体分别为A、B两栋甲级写字楼，C座四星级酒店，D座商务公寓，地上1—5层由裙房连接，全部设计为商业，地下四层满足停车需要。通过将办公、商业、酒店、商住公寓等多种业态设施相对集中的布置，结合公主坟地区原有的商业氛围，产生热核效应。希望在此重塑一个以办公商务活动为中心，充满生机与活力的城市核心区，彻底改变公主坟商圈现阶段相对落后的商业环境，打造西部新地标。 2、项目形象 本项目地理位置优越。根据建设地块周边现状，结合建筑群体的功能，建筑师将四栋单体以相同的百米高度错落组合，和谐而雄伟。建筑外饰采用玻璃与金属构件的合理穿插与组合，充分体现了建筑的装饰美感，使之自然成为城市西部最具活力与吸引力的新型现代城市空间。 三、项目分析 （一）自然环境优势 1、环境：上风上水，佳境天成 目前，西山地区的绿化覆盖率在北京市区范围内最高，素有北京的“绿谷氧吧”之称。香山、玉泉山、颐和园、昆玉河等得天独厚的山水资源成为北京市其他区域无法相比的优势 2、人文：底蕴深厚，理性内敛 海淀区有着深厚的文化底蕴、丰富的文化资源，是全国智力资源和科技人员最密集地区。 3、景观生态，屡试不爽 西三、四环地区依赖于“背靠西山、紧邻昆玉”的景观资源占尽了地利。无论是以昆玉河水景资源著称的牛顿办公区，还是以远眺西山为卖点的道乐蒙恩商务街，以及以西奥运中心完善配套为景观依托的紫金长安，都无一例外地充分利用了景观资源赋予土地的地段价值，西部是景观资源的典型代表，从更深层次上分析，正是景观资源成就了西部的地段价值。 （二）区域优势 1、产业：IT金融，大小兼容 西区的经济发展主要依靠IT、金融两大产业支撑，与之对应，中关村、金融街两大区域便成为整个西部区域的主要经济点。目前，上述两大区域已成规模化发展，并与东部的CBD区域并驱三驾马车，成为京城经济发展的三大支柱。 2、发展：新增热点，全面提速 随着中关村的迅速发展、金融街的稳步扩张，以及西四环、山后等区域房地产市场的高速开发，西区在未来几年内的发展，将进一步巩固自身生态、人文的环境特色。同时，随着区域地产市场的逐步开发，西区的城市化进程也即将全面提速发展。届时，西区将同时拥有优越的生态人文环境，以及繁华便利的城市化氛围。该特点的突显将对西区整体房地产市场的发展起到举足轻重的作用。 3、军政要地，提速商务 按照目前北京房地产分布的格局，未来集中放量的区域首属京西板块，亦即西三环至五环的区域，尤其是西四环、玉泉路、昆玉河沿线、长安街西延长线一带。在这一带，汇集了国家工商行政管理总局、国家计划发展委员会、财政部等数百家中央直属机构、部委机关、企事业单位，形成一个特定的政治、教育、文化、医疗、经济和旅游中心区。 西长安街为军政要地，虽然由于历史政治等多方面原因，此区域的办公和居住大多数没有分开，而是按行政区属规划为个个大院，但此区域的商务办公环境并没有因此而削弱，只是由于缺乏商业化运作而使区域的商务办公氛围欠佳。而对于这些机关军队而言他们是非常有实力购买高端写字楼的的潜在客户，随着市场化进程的不断加深，他们最终将从传统的办公环境中走出，面向市场。在区域认同感的作用下，他们仍会选择该区域的商务办公物业，同时这些物业要满足他们对企业形象气质与地位相匹配的要求，那么高端的商务类物业则成为他们的首选。 （三）交通资源，四通八达 区域拥有西三四环、阜石路、西长安街等多条交通主干线，地铁等公共交通完善便捷，随着万寿路南沿、西外大街西沿等道路工程的完成，西三四环地区的交通状况日趋完善。 （四）区