国家级精品课件清华大学MBA广告学第八章 广告创意策略.ppt

本章小结 广告创意者综合运用各种创意思维方法，如事实性思维、形象性思维、纵向思维、水平性思维、头脑风暴法和戈登法等，经过创意潜伏期、创意导入期、创意初现期、创意成熟期四个阶段后，就完成了广告创意的生产步骤。 * 本章小结 广告创意的表现手法多种多样，有晓之以理的示证表现、动之以情的情感表现、滑稽诙谐的幽默表现、鉴别知晓的比较表现、因果推进的逻辑表现和潜移默化的隐形表现。 * 复习思考题 谈谈你对广告创意的看法，你认为什么样的广告创意才是好创意？ 如何产生广告创意？ 结合本章内容，对你所见到的一个广告创意进行点评，如果是好创意，好在哪里；如果不好，又应该如何改进？ * * 二、广告创意过程 （一）创意过程划分 （二）创意四阶段 （三）创意思维 * （三）创意思维 常用的创意思维方法创意潜伏期 事实思维法 形象思维法 纵向思维法 横向思维法 头脑风暴法 戈登法 * （三）创意思维 事实思维法 将创意的着眼点置于广告产品本身的诸多事实 通常从广告产品本身的直接因素和间接因素两个方面寻求创意来源 直接因素：产品名称、包装、制作方式 间接因素：产品历史、刊出的媒介 * （三）创意思维 事实思维法 广告创意来自产品的名称或商标 广告案例 《时代》周刊（Time） ：为时代创造时代（Make Time for Time） 中文广告语：押韵、谐音、回文或双关 人头马一开，好运自然来（人头马XO） 想知道清嘴的味道吗？（清嘴含片） 中国平安，平安中国（中国平安保险） 祝你百事可乐（百事可乐饮料） * （三）创意思维 事实思维法 广告创意来自广告产品的包装 广告案例 绝对伏尔加（ABSOLUT VODKA）系列广告 * （三）创意思维 事实思维法 广告创意来自广告产品的制作方式 广告案例 乐百氏纯净水：“27层净化”篇 喜立滋啤酒：“蒸汽消毒”篇 尼康照相机：“零件”篇 * （三）创意思维 事实思维法 广告创意广告产品的历史或商标 广告案例 泸州老窖 ：国窖·1573 1876年，留声机发明你能听到的历史：124年…… 1831年，照相术产生 你能看到的历史：162年…… 1573年，泸州老窖窖池群开始兴建 你能品味的历史：428年…… 国窖·1573 * （三）创意思维 事实思维法 广告创意来自广告的刊出媒体 广告案例 中国人寿 ：人生难免有意外…… 阿迪达斯：运动的人 * （三）创意思维 形象思维法 以直观的形象为元素进行思考 表象 联想 想象 * （三）创意思维 形象思维法 表象 广告案例 速递公司 ：扑克塔 * （三）创意思维 形象思维法 联想 相关联想 相似联想 对比联想 因果联想 广告案例 世界自然基金会 ：少用几片 联邦速递：盒中盒 是DHL吗？ 是森林吗？ * （三）创意思维 形象思维法 想象 旧的元素，新的组合 * （三）创意思维 纵向思维法 按照一定的层层递进或步步倒推的思考路线进行 注重事物间的逻辑关系 有顺序、可预测、程式化 广告案例 北京青年报 ：新闻的分量 * （三）创意思维 广告案例 北京青年报 ：新闻的分量 * （三）创意思维 横向思维法 在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决问题的方案 找出支配性的构思 寻求多种看法 摆脱旧意识旧经验的束缚 抓住闪现的偶然性构思，发掘新的概念 * （三）创意思维 头脑风暴法 通过无羁的个体发散思维，诱发尽可能多的设想原坯 自由畅想原则 禁止批评原则 结合改善原则 以量生质原则 戈登法 提出主题时，隐去问题的明确形态，用含蓄的表达，使与会者不知道真正意图和目的 * （三）创意思维 创意产生模型 * 第八章 广告创意策略 一、广告创意理论 二、广告创意过程 三、广告创意表现 * 三、广告创意表现 （一）示证表现 （二）情感表现 （三）幽默表现 （四）比较表现 （五）逻辑表现 （六）隐形表现 * （一）示证表现 自我示证表现 宝洁系列产品广告 用户示证表现 阿里巴巴网站广告 事实示证表现 科学示证表现 * 三.广告创意表现 （一）示证表现 （二）情感表现 （三）幽默表现 （四）比较表现 （五）逻辑表现 （六）隐形表现 * （二）情感表现 爱情表现 亲情表现 友情表现 麦斯威尔咖啡：好东西和好朋友分享 相亲表现 力波啤酒：喜欢上海的理由 人情表现 * 三.广告创意表现 （一）示证表现 （二）情感表现 （三）幽默表现 （四）比较表现 （五）逻辑表现 （六）隐形表现 * （三）幽默表现 戏剧化的创意表现 诙谐的创意表现 夸张的创意表现 * 三.广告创意表现 （一）示证表现 （二）情感表现 （三）幽默表现 （四）比较表现 （五）逻辑表现 （六）隐形表现 * （四）比较表现 比喻的创意表现 对比的创意表现 排比的创意表现 * 三