毕业论文长安福特市场营销战略的研究.doc

目 录 1 引言 1 1.1研究背景 1 1.2研究目的与意义 2 1.3研究内容和思路 3 2 公司简介及问题提出 5 2.1公司概况 5 2.1.1 长安福特汽车有限公司成立的主要事件 5 2.1.2 合资方背景 5 2.1.3公司的组织结构 6 2.2长安福特营销战略问题的提出 7 3 长安福特外部营销环境分析 10 3.1宏观环境分析 10 3.1.1政治法律环境分析 10 3.1.2经济环境分析 11 3.1.3技术环境分析 12 3.1.4社会文化环境分析 13 3.2行业环境分析 13 3.2.1五力模型分析 13 3.2.2汽车行业供应商分析 14 3.2.3汽车行业购买者分析 15 3.2.4汽车行业替代品分析 15 3.2.5汽车行业进入者分析 15 3.2.6汽车行业竞争者分析 18 4 长安福特内部环境分析 21 4.1财务管理分析 21 4.2人力资源情况分析 22 5 长安福特营销战略的制定 24 5.1SWOT分析 24 5.1.1 SWOT分析理论 24 5.1.2 优 势 24 5.1.3劣势 25 5.1.4 机会 25 5.1.5 威胁 26 5.2营销战略的形成 27 5.2.1企业的目标 27 5.2.2营销战略的制定 28 5.3蒙迪欧致胜目标市场的选择 29 5.3.1蒙迪欧致胜的产品概况 29 5.3.2市场细分 29 5.3.3蒙迪欧致胜目标市场的选择 32 5.3.4市场定位 33 6 长安福特营销战略的实施 35 6.1 长安福特营销产品策略 35 6.1.1领先的产品策略 35 6.1.2产品属性领先化 36 6.2长安福特渠道策略 37 6.2.1 经销商网络的重组 37 6.2.2 强化对经销网络的支持 39 6.2.3 销售方式差异性战略实施-汽车金融 39 6.2.4 综合促销策略-目标集中战略 40 结 论 45 参考文献 46 致 谢 47 1 引言 1.1研究背景 如今随着汽车保有量的增长，汽车售后市场所蕴藏的巨大商机也渐渐浮出水面。汽车行业的利润逐渐从销售环节转向售后领域，售后服务行业正逐渐成为竞逐的主要市场。据中国工业协会统计数据显示，今年上半年全国汽车产销量实现连续平稳增长，但已经很难再现前两年的火爆局面。随着新车型增多，整车销售的利润已日益摊薄，汽车行业的利润增长重心已从单纯的“整车销售”转向“售后服务”。面对这一局面，许多汽车厂家和经销商们也清楚地意识到，完善、周到、优质的售后服务是培养用户忠诚度的有效途径，也是稳定客户关系、扩大客户范围的好方法。因此他们迅速开辟服务领域，不断完善整体汽车销售服务系统，以应对未来的竞争[1]。 我国汽车产业的竞争也步入了一个新时代。当今企业所面临的市场竞争异常激烈，在各企业间产品品质差异缩小或消失的状况下，市场竞争己从传统的价格、品质竞争为主转向了非价格的、附加价值的竞争为主。各企业为了在竞争中取胜，除了向市场提供优质产品外，还在提供各种附加服务上下功夫，以尽可能地增加产品的附加价值，使自己所提供全部产品(产品和服务)优于竞争对手。可见，在提供优质产品的同时，向顾客提供更加完善的服务，己成为同类企业间市场竞争的新焦点。注重研究顾客的服务需求，及时地为顾客提供满意的服务，企业才能在激烈的竞争中立于不败之地。再次，它有利于提高产品的附加价值。服务是企业提供给顾客一组利益中的一个重要组成部分，它对顾客利益的满足起着举足轻重的作用，有形产品给顾客提供的是一种形态效用，服务却在形态效用的基础上给顾客提供时间和空间效用。服务作为产品的附加利益可增加产品的整体价值，使产品身价倍增，给顾客更多的方便和享受。产品的附加价值愈大，顾客满意程度则愈高，企业只有通过服务营销努力提供其产品的附加价值，向顾客提供高于竞争对手的产品附加价值，才能提高顾客的满意度，才能赢得顾客的信赖，巩固自己的市场地位，获得更大的利润，实现自己的经营目标。轿车企业应如何发展，使自己的产品在市场上更畅销。纵观中国轿车企业走过的历程，企业在促进销售、建立自身竞争优势方面，大致走过了以下三个阶段:以性能促销售、以价格促销售、以服务促销售。如果把轿车产品质量的竞争看作第一次竞争，它让一些产品质量差的企业首先出局;那么服务质量的竞争则是第二次竞争，它将淘汰一些产品质量较好但服务质量偏差的企业。工业企业所进行的有益的探索，使得售后服务的研究从后台移到了前台，从战术的层面提升到了战略的角度。 长安福特销售公司2005年产品市场占有率不足3%，面临市场分销、服务网络覆盖面小、品牌价值不高、服务利润低等问题。本文，运用行业结构分析和价值链分析等理论、方法对对汽车行业的环境和公司内部环境分析，为获得竞争优势、提高市场占有率制定出差异化的服务战略 1.2研究目