可口可乐流通渠道分析 瑞旗小组.pptVIP

三、可口可乐公司在中国的合作伙伴 至2003年，可口可乐公司已经投入10多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商，太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了23个装瓶公司，28个生产厂，基本覆盖了中国所有的身份。 可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战略相近的集团公司，从而保证了双方在合作的过程中能够更好地达成共识，实现“共富”目标。 第四节 可口可乐市场营销渠道策略的启示及结论 一、可口可乐渠道运作策略的理论启示 二、可口可乐渠道运作的结论 一、可口可乐渠道运作策略的理论启示 可口可乐公司的市场营销策略，即“物有所值”“无处不在”和“心中首选” ，三环“环环相扣”策略（见图5-1-1） 。 1、“物有所值”策略主要是指产品以及价格策略， 2、“无处不在”策略则是指渠道策略， 3、“心中首选”策略就是指可口可乐的广告及促销策略。  它具体包含有三层含义： 一是可口可乐重视市场营销每一个要素的作用，决不忽略任何一方面； 二是可口可乐的营销策略同样坚持以消费者的真实角度决定企业的营销目标； 三是可口可乐追求市场营销的整体效率，十分强调各种要素的平衡及综合效果，追求产品、价格、渠道及促销等市场营销要素作用于企业的综合效率最大。 可口可乐能够领导全球企业营销的重要原理，就是既要追求不断完善市场营销各要素效率的提高，同时还要追求市场营销要素之间的相互平衡，需要重视营销要素综合效率的提高。 二、可口可乐渠道运作的结论 1.可口可乐公司的分销过程侧重于产品的正向流程，即产品从可口可乐系统流向消费者的流动。 2.可口可乐公司的营销渠道结构是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。 3.企业在采用多渠道营销系统时必须注意营销渠道的选择问题、结构以及控制三方面问题。 4.中国日用消费品市场有两个基本特点：总量高、层次多、差异大、结构复杂；总体水平不高、人均消费能力较弱，广大乡镇市场仍然占据着主导的位置。 5.可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道，并将中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为9大主渠道，29个次渠道，57个子渠道。  6.可口可乐公司的现代渠道策略总体而言是比较成功的，为其品牌及销量在中国市场的快速发展提供了重要的渠道保证。 7.101项目是可口可乐解决中国市场批发及零售渠道问题的重要措施。可口可乐公司在中国批发及零售渠道的策略总体也是成功的。 8.可口可乐主要从装瓶厂或者装瓶系统的内部控制、可口可乐公司的系统调查、第三方的市场调查三个角度着手控制渠道运作。 9.可口可乐在中国的市场营销渠道中存在部分需要改善和提高的瑕疵。 10.可口可乐公司中国市场的营销渠道策略在渠道观念、渠道分类、运作策略选择、服务团队组织及运用、管理及控制五个方面对中国企业启示和借鉴作用。 附：可口可乐的22种渠道 1、传统食品零售渠道 如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。 2、超级市场渠道 包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。 3、平价商场渠道 经营方式与超级市场基本相，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。 4、食杂店渠道 通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。 5、百货商店渠道 即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。 6、购物及服务渠道 即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业，经常须带经营饮料。 7、餐馆酒楼渠道 即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等销量较大。 8、办公机构渠道 即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职工。 9、街道摊贩渠道 即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。 10、工矿企事业渠道 即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。 11、运动健身渠道 即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要身健身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主要向观众提供产品和服务。 12、部队军营渠道 即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部了，经营食品，饮料、日常生活