媒体企划与媒体购买 克顿顾问.pptVIP

请先认清一个事实 优质媒介对商品在市场传播时的影响 持久有效的 媒介投放策略 不仅可帮助商品 寻获目标 更可帮助客户 建立品牌 进而累积 品牌资产 但是 怎样才 更有效地 接触目标消费者？ 媒体企划 ：做对的事情 媒体执行 ：把事情做对 媒体企划 是协助客户拟定媒体各时期作战方式与预算 媒体购买 是协助客户执行媒体各阶段任务与分配预算 切记 切记 --- 唯有客户成功 才算成功 媒体企划工作：做对的事情 对的媒体数量 对的投放区域 对的揭露时间 对的预算花费 SMART Strategy 策略 就品牌成熟度的强弱、对象目标明确与否、及欲求广告效果；制定出务实性的媒体投放策略。 利用各式的消费者調研资料；寻出接触电视观众的最佳机会点： CMMS/TGI - 提供20个城市深入的消费习惯及生活形态资料分析 CNRS - 独家提供60个城市广泛的媒体习惯及生活形态资料分析 协助判读多项资料与完成既定的广告策略 界定最合适的“有效频率” 媒体企划 ：做对的事情 SMART Mix 媒体组合 5大考虑点 1.策略层面 2.受众习惯 3.商品特点 4.信息内容 5.媒体特性 媒体企划 ：做对的事情 SMART Region 地域性 地域性策略 丛数据中设计最合理的地域分布 媒体企划 ：做对的事情 来得好不如来得巧 商品的生命周期如何 消费者购买的习性 竞争品牌的出现 市场份额的多寡 SMART Timing ：宏观 生命期越长越好 摸索期越短越好 销售力越强越好 竞争者越弱越好 声势度越大越好 抗阻力越小越好 消费群越多越好 抱怨声越少越好 SMART Timing ：微观 SMART Assess ：效果评估 总收视点（GRP） 到达率（Reach） 甚或每一次广告的播出详情；等等 实力媒体综合调研的系统 ----- 利用康赛及央视资料对竞争品牌作深入分析及对投放作效果评估 但计划必需被 确切执行才会具实际意义 全方位媒介系统第二部分 媒体企划 ：做对的事情 媒体执行工作：把事情做对 媒体执行 ：把事情做对 媒体执行 ：把事情做对 Gather info 实力媒体资料库 媒体执行 ：把事情做对 实例示范：江中 99年 6月陕西投放排期 实力媒体优化排期一 ：相同费用 实力媒体优化排期二 ： 相同总收视点 排期效益比较 媒体执行 ：把事情做对 NeGotiation 专业谈判 直接优惠 更低价 好位置 年度书面合约 提供定单确认 提供台带确认 与媒体的紧密沟通：教育与关系并重 中国收视研讨会（98年8月） 中美电视交流团（97年11月） 中国品牌与电视广告（98年10月） 电视媒体品牌营销研讨会（99年8月） 媒体执行 ：把事情做对 Follow-Up 紧密跟进 compass COMpetitive Post Analysis Supporting System maps 追踪 总收视点品牌知名度 的关系 M S T R A 媒体执行 ：把事情做对 预算分配适当 效能发挥最高 效期延至最长 “GONG FU Buying” Gather info 资料收集 NeGotiation 专业谈判 Optimization 优化排期 Follow-Up 紧密跟进 “GONG FU Buying” Optimization 优化排期 NeGotiation 专业谈判 Follow-Up 紧密跟进 Gather info 资料收集 “GONG FU Buying” Gather info 资料收集 NeGotiation 专业谈判 Follow-Up 紧密跟进 Optimization 优化排期 wizard Optimization 优化排期系统 注：以上投放费用为实力媒体净价 “GONG FU Buying” Gather Info 资料收集 Optimization 优化排期 NeGotiation 专业谈判 Follow-Up 紧密跟进 接受康赛监测 及时补播 间接优惠（规范操作） 以及保持与媒体的 紧密沟通 “GONG FU Buying” Gather Info 资料收集 Optimization 优化排期 NeGotiation 专业谈判 Follow-Up 紧密跟进 漏播监察系统： 全国最大监察网：300个电视频道，250份报纸杂志 3天电话核实播出 每周监察报告 与媒体保持友好联系 克顿顾问 媒体企划 与 媒体购买 创意 媒介 = X -10 ~ +10 0 ~ +10 影响范围 10%~ 20% 80%~ 90% 投放金额 广告效益 购买欲望 初次购买 忠诚度/口碑 偏好度 了解度 知名度 创意 媒介 SMART Strategy 策略 SMART Region 地域性 SMART Tim