第四章-企业形象策划和塑造.pptx

第四章 企业形象的策划与塑造TDK是一个著名的电子工业品牌，一直在电子原材料及元器件上占有领导地位。TDK的创始人加藤与五郎博士和武井武两博士在东京发明了铁氧体后，于1935年创办了东京电气化学工业株式会社(Tokyo Denkikagaku Kogyo K.K)，这个名字的前身是东京工业大学电化学系，加藤与五郎博士和武井武博士，在该大学电化学系授课。1983年，该名字正式更名为如今的TDK株式会社，取的是原名称Tokyo（东京） Denki（电气） Kagaku（化学）的首字母，开始从事该磁性材料的商业开发和运营。第一节 企业形象的含义与特征第二节 企业形象的塑造第三节 企业形象与企业文化、企业品牌的关系第一节 企业形象的含义与特征一、企业形象的含义二、企业形象的特征三、企业形象的构成四、企业形象的分类企业形象的含义（一）企业形象的概念反映评价论企业标准论综合存在论社会成员依据一定的标准和要求，通过各种标志，对企业经主观努力所表现出来的行为和成效等方面的整体印象和综合评价。它的实现需要通过企业与社会成员及其他企业的双向沟通。（二）企业形象的构成企业文化企业标志技术装备资产数额人才阵容产品质量销售服务环境设施管理水平经济效益 （三）企业形象的分类内在、外在实态、虚态企业形象正面、负面内部、外部直接、间接主导、辅助企业内在形象和外在形象按照企业的内外在表现划分内在形象：主要指企业目标、企业精神、企业哲学、企业风气等看不见、摸不着的部分，是企业形象的核心部分。外在形象：指企业的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装等看那得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。企业实态形象和虚态形象按照主观属性来划分实态形象又称客观形象，指企业实际的观念、行为和物质形态，它是不以人的意志为转移的客观存在。虚态形象又称主观形象，是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等企业关系者对企业整体的主观印象。企业形象和外部形象按照接受者的范围划分内部形象：指该企业的全体员工对企业的整体感觉认知。外部形象：指员工以外的社会公众对企业形成的认知。企业正面形象和负面形象按照社会公众的评价态度不同来划分正面形象：社会公众对企业形象的认同或肯定负面形象：社会公众对企业形象的抵触或否定企业直接形象和间接形象按照公众获取企业信息的媒介渠道来划分直接形象：公众通过直接接触某企业的产品和服务、由亲身体验形成的企业形象。间接形象：透过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的企业形象。企业主导形象和辅助形象按照公众对企业形象因索的关注程度来划分主导形象：公众最关注的企业形象因素辅助形象：其他一般因素企业形象的特征主观性与客观性整体性与多维性相对稳定性与可变性主观性与客观性企业形象本身来源于市场公众的感知和印象，受不同的个体价值观、思维方式、审美取向、生活经历等因素的影响。企业自身有其独特的形象，本身就是一种客观存在。整体性与多维性企业的形象是指企业的整体形象，然而这一整体形象又是通过构成企业形象的诸多要素的具体表现而呈现出来的，企业在哪一方面出现错误都可能使企业形象受损。多维性不仅指影响企业整体形象的因素的多维性，还指企业的各子形象的功能也是多维且各不相同的。相对稳定性与可变性企业形象并不是一成不变的，而是始终处于一个动态变化的过程之中这种变化过程就是企业形象的可变性。企业形象无论在何种状态，主观的认识一般落后于实际的变化，从而表现为企业形象的相对稳定性，企业形象的相对稳定性实质源于形象主客观的矛盾运动。 举例 冠生园 2001年中秋前夕，中央电视台《新闻30分》节目播出了这样的画面：卖不出去的月饼拉回厂里，刮皮去馅、搅拌、炒制入库冷藏，来年重新出库解冻搅拌，再送上月饼生产线…… 相信看了这样的陈馅再利用场面，人们在购买月饼时肯定会好好斟酌一番，更何况这家被曝光的企业居然是赫赫有名的老字号企业——南京冠生园食品有限公司。 冠生园素以“童叟无欺、货真价实”作为经商的理念，它生产的各类食品、糕点不但享誉中国，在日、韩、东南亚等国家都很有口碑。后来，南京冠生园已经成为一家独立的企业，但“冠生园”依然是它的金字招牌。央视的节目一播出，南京冠生园的月饼立刻成为众矢之的，不仅它的产品全部滞销，就连与之共享同一品牌的上海冠生园等都受到严重影响，各地冠生园企业的减产均在50％以上，而南京冠生园的厂区已经人去楼空。企业形象价值增强员工对企业的认同感↓增加消费者的信心↓吸引和汇聚人才↓有效打造企业与其他交往对象的关系↓吸引资金的投入企业形象建设科学的企业理念，是塑造良好企业形象的灵魂优美的环境形象，是塑造良好企业形象的外在表现优质的产品形象，是塑造良好企业形象的首要任务清正的领导形象，是塑造良好企业形象的关健敬业的员工形象，是塑造良好企业形象的重要基础科学的企业理念，是塑造良好企业形象的灵魂海尔