广告效果测定袁胜军.pptVIP

二、广告经济效果测定的方法 * * 费用比较法：费用比较法是通过不同现场安排不同的广告投资，以测定不同现场的销售差异，从而确定销售效果与广告费之间关系的一种方法。测定目的是确定广告费的投入规模。 区域比较法：区域比较法又称销售地区实验法。具体做法是，先选择两个大体条件相同的地区，其中一个地区进行广告活动，称为测验区；另外一个地区不进行广告活动，称为比较区。通过比较两个地区销售额的变化来检测广告销售效果的方法。 媒体组合法：媒体组合法是指通过选定几个条件类似的地区，在不同地区安排不同媒体组合的广告，以测定广告销售效果的方法。测定目的是对媒体组合方案选优。 分割接触法：又称为分刊测定法，是指在同一期报纸或杂志销往两个地区时，用机械印刷办法使同一期报纸或杂志的半数刊上A广告，另一半刊上B广告，而且A广告发往甲市，B广告发往乙市，然后测定广告销售效果的方法。 二、 广告经济效果测定的方法 促销法 促销法是指首先选定两个地区，其中一个地区只发布广告而停止其他任何促销活动，另一个地区则既发布广告又进行其他促销活动。然后通过比较两地区销售量的变化来测定广告的销售效果的一种方法。促销法可用于测定广告在整个促销组合中的销售结果，也可以用于测定不同促销组合的销售效果。运用促销法时同样要注意的是，两地区销售效果必须有可比性而且市场条件接近。 采用上述方法测算出的广告销售效果，只能作为衡量广告效果的参数。这是因为商品销售量的增减及成长的快慢，是由商品的质量、价格、市场因素等多种因素决定的，广告的促销效果知识诸因素之一，不可能把广告因素单独抽取出来分析销售效果。 * * 三、 广告社会效果测定的方法 法律规范方面的测定 利用广告法规来管理广告是世界各国对广告进行制约的普遍方法。这一指标具有权威性、概括性、规范性、强制性的特点，适用于衡量广告中存在共性的一般问题。在我国，检验广告社会效果的政治标准是必须坚持四项基本原则，必须有利于改革开放大局，必须为发展社会主义市场经济服务，必须为人民大众服务，广告的内容要有利于人民的身心健康，有利于社会主义精神文明建设。我国广告社会效果测定的主要依据就是《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》、《广告审查标准》、《广告管理条例施行细则》、《国际广告法规条例》，此外还有一些社会规范等。 * * 三、 广告社会效果测定的方法 文化艺术方面的测定 不同民族文化都有自己的特殊性和历史的延续性，每个国家都有着自己特殊的文化传统和风俗习惯，形成各自不同的文化艺术观念，广告创作必须符合这一观念的要求。如在我国，广告创作必须遵循形式服从内同这一要求，不能搞形式主义，华而不实的广告作品难以取得好的社会效果；而且，广告图文不能有低级庸俗、不健康的内容出现，以免对社会风气起不良影响。同时也应当积极加强与外界的联系，借鉴与学习世界先进的科技手段，提高广告创作的艺术水准和广告传媒的水平。 * * 三、 广告社会效果测定的方法 伦理道德方面的测定 社会的伦理道德标准是人们普遍遵从的价值取向。在一定时期内、一定的社会意识形态下，特定的伦理道德标准，表明了人们普遍的价值取向。这一标准受到民族特性、宗教信仰、风俗习惯、教育水平等社会文化因素的影响。一则广告要取得良好的效果，必须能在情感上引起共鸣，要得到公众的好评才能被接受，而要得到公众的好评，就必须在内容和表现形式上都符合社会伦理道德的要求。 广告社会效果的测定方法分为两种情况。一是测量广告的短期社会效果时，可采用事前、事后测量法。第二种情况是测定广告的长期社会效果，这需要运用较为宏观的、综合的、长期跟踪的调查方法来测定。长期社会效果包含对短期效果的研究，同时要考虑广告复杂多变的社会环境中所产生的社会效果。 * * 1.为什么要进行广告效果的测定？ 2.按照广告的性质，可以把广告效果分成几类？分别代表了什么意义？ 3.如果你是一家企业主，在某个电视台投放了大额广告，那么你在评价本次投放效果时，应该遵循什么样的原则？ 4.广告的社会效果测定的内容包括哪些方面？ 5.某知名品牌在中央电视台投放了一则广告，广告中的卡通人物形象反复重复其中的广告语。同学小张看了这则广告后说，什么广告，简直就是制造社会的声音垃圾，请问张同学是从广告的什么效果进行评价的？为什么？ 6.广告经济效果的测定有哪些方法？ 本章习题 * * Thank you! 主编 袁胜军 * * * * LOGO 广告效果测定 2 广告效果测定的内容 3 3 广告效果 3 1 广告效果的测定方法 3 4 广告效果测定 * * 本章知识框架图 * * 案例 户外视频广告效果之惑 引导案例 思考 几乎没有人怀疑在中央电视台或湖南卫视投放