2016-3月培训季-广告的差异化、创新性-张明.pptVIP

广告的差异化、创新性 业余摄影师阿杜在上海的专业作品 三月某日，阿杜、季红英和我，去上海考察几个地产项目。在上海的项目考察过程中，全程都充斥着广告。我选了“小众媒体”这个课题，于是留心了下。 我们刚上路。 我们走在项目附近。 我们路过公交站。 我们在返程。 小众媒体正挤入我们生活的每一个细节，但人类依然只有2只眼睛和一天24小时。媒体传播的过程，就是争夺这个“2”和“24”的过程。 早晨。地铁里。昏昏欲睡中。 漆黑的窗外突然明亮了起来，惊醒中发现是某知名饮料的动画广告。 它才不管你梦中是否正在约会某个小妞或者小子。 中午。卫生间。五谷轮回时。 对着墙上的笑话会心一笑，抬头发现笑话上方竟然是某名车的广告。 它才不管你的裤子是穿着还是提着。 傍晚。小区里。出门扔垃圾。 发现路边竖着一巨大的电池，原来是废旧电池回收箱，上面也刷着广告。 它才不管你会不会猥琐地将电池和剩菜丢进同一个桶。 何谓小众媒体？ 小众媒体,或称另类媒体/反主流媒体/替代性媒介,英文都是Alternative?Media。 一般而言,英语世界的人士,经常以社区(community),激进(radical),前进的(progressive),有时亦以地下的(underground)媒介/报纸,与替代性媒介相互使用 以“小众”这样的字眼指涉“替代性”,是台湾才有的形态(敦诚,1991)。 目 录 一、小众媒体的形成与细分 二、大众媒体PK小众媒体：大众媒体的“小众化”变革 三、旧式新妆：传统户外的形式创新 四、受众自主的“小众媒体”： 每个皮匠都是诸葛亮 五、形成产业的小众媒体 六、小众媒体和外围媒体的机会 一、小众媒体的形成与细分 坊间传说：用户反啦！ 消费者对营销产生了免疫力 《躲过雷达》一书的作者指出：“消费者就像蟑螂，我们向他们喷洒营销杀虫剂，刚开始一段时间会起作用。然后，不可避免的是，他们具备了免疫力和抗药性。” 研究表明，如今每项电视广告的效果只相当于24年前的13%，价格却贵了6倍！ 正是这个原因，在美国，以前非主流领域，如CRM、公共关系、广告植入等占全部营销预算的比例已经从1990年的30%增加到了2000年的70%，这一趋势还在继续。 当媒体成倍增加时，受众却在分化 “阅读的成本是时间”。受众有视听需要，但是他们不愿被强制； 受众有广告需要，但他们不愿用大众的方式接受广告； 受众希望自主而多选择，希望体面地走进媒介，希望接触媒介的时间成本不要太高，希望媒介传播能够特别吻合他们的生活节奏和工作形态。 在此前提下，谁能细分媒介，谁就能创造细分的优势；谁能整合媒介，谁就能获得整合的利润。 另一方面，广告主也要求媒体有更细分的受众定位。 呼唤更精准的媒介投放方式 美国前邮政部长，美国百货商店之父，约翰?华纳梅克（John Wanamaker）感叹：“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。” 菲利普?科特勒也提到：“促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减。” 二、大众媒体PK小众媒体：大众媒体的“小众化”变革 时光倒退10多年。大众媒体的狂欢盛宴。 《春节联欢晚会》和《新闻联播》收视率可以轻易超过50%。企业只需要制作一条广告，买下黄金时间，就可以让产品家喻户晓。 当时的消费者对节目非常忠诚，收看时专心致志。更加重要的是，他们相信大众媒体，“在电视上见过”，成为衡量品牌实力的重要标准。 在有150年营销史的西方，大众媒体（特别是电视媒体）投放巨额广告的形式已然落伍。而在只有25年营销史的中国，以中央电视台为代表的强势大众媒体仍然叫好又叫座。 平面媒体面对小众受众 1.二渠道发行。二渠道发行更强调地域性和指向性。借助于发行公司的发行，平面媒体可以更有效地直达自己的目标读者。 2.特定场所摆放。以财经管理类、房地产类和时尚类杂志为例，国内一些高档的酒店、写字楼、商场等场所出入的人群与这些杂志报纸的目标人群有很多重合之处，传播的有效性更强。另外，媒体也可以在适合自己的目标读者集中的场所来进行摆放和售卖，例如面向大学女生出的杂志《新锐》就在全国24所高校中建立了零售网络。 3.名址投放。这种做法的理念就是锁定目标读者，将媒体直达受众。虽然杂志是“白送”了，但是广告的回报远远超过杂志的赠送成本。 电视的小众化表现 另类案例：电视广告的小众化结合 当然，我们不是在此时与大众媒体广告唱反调。毋庸置疑，大众广告仍然会在营销传播中扮演重要角色，但应该把它与现有其他方面一起通盘考虑，而不是继续作为所有营销活动的首选方式。 可口可乐前副总裁，海尔说过：“没有媒体会退出舞台，只不过它的角色发生了变化……如果任何一个公司认为一个铃铛可以奏出真正的音乐，它就一定输了