3G时代,中国通信运营商“捆绑销售”.docVIP

3G时代,中国通信运营商的“捆绑销售” 　　摘要：在国内通信市场上，运营商面临着同质化问题。如何获取用户需求和通过丰富的通信业务来满足用户个性化的需求，是运营商营销过程中必须解决的重要课题，而顾客的需求差异是实施差异化营销策略的重点。因此，营造一个与众不同的营销策略，以差异化的融合业务营销和强力的网络融合优化工作为突破口，通过“捆绑销售”形成差异化优势，对中国通信运营商来讲尤为重要。 　　关键词：融合业务　捆绑销售　差异化　网络融合优化 　　 　　一、中国通信运营商的“捆绑销售” 　　 　　(一)通信服务与终端“捆绑销售”的业务模式 　　各通信运营商，大多采用目前已推出及未来可能推出的通信服务与终端捆绑销售业务模式，主要包括：“预存话费优惠购机(与用户约定预存话费额度、最低在网期及最低消费额，给予用户一定金额的购机优惠)”，“缴存押金优惠购机(与用户约定押金额度、最低在网期及最低消费额。给予用户一定金额的购机优惠)”等模式给予购机优惠，或者其他的简单捆绑销售业务，如“2G手机+通信服务”、“3G手机+通信服务”、“3G无线上网卡+上网服务”、“3G无线上网本+上网服务”、“电脑+宽带服务”等。 　　 　　(二)借鉴其它行业，尤其是电子商务领域的“捆绑销售” 　　在电子商务时代，电子商务的核心就是如何将产品摆在消费者面前，刺激消费者的购买欲望，将“捆绑营销”的优势充分地体现出来。运营商也会经常搞些促销活动，而每次促销活动大多也会送些赠品，诸如充值达、上网卡、米、面、油等。力图通过“捆绑营销”降低渠道运作成本，扩大销售，甚至幻想能够实现品牌价值的提升。 　　 　　二、“捆绑销售”的实质――差异化营销 　　 　　(一)为应对业务和产品的“同质化”，采取差异化营销是个不错的选择 　　1　服务差异化的营销 　　服务差异化是指运营商向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。区别服务水平的主要因素有订货方便、交付、安装、客户培训、维护保养等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。 　　2　地域差异化的营销 　　地域差异化是根据不同地区地理条件、经济状况进行不同的产品投放和有效的营销策略。 　　3　产品差异化的营销 　　产品差异化是指某一运营商市场的产品在质量、性能上明显优于同类产品的运营商，从而形成独自的市场。 　　4　形象差异化的营销 　　形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、运营商和品牌形象来取得竞争优势。形象就是公众对产品和运营商的看法和感受。 　　 　　(二)单纯认为“差异化”使产品、业务在市场上更安全是靠不住的 　　当然，由于和竞争对手形成了一定的差异，所以消费者有了更明确的理由来选择我们的产品。看上去“井水不犯河水”，我们的产品在市场上更加安全了。然而，伴随着差异化的遍地开花，消费者是否认同这样的差异化、差异化是否能带来利润最大化、相互间在抢夺竞争对手市场份额的同时，由于过分的差异化而自身丢失市场份额的事件也比比皆是。 　　 　　三、3G时代，中国通信运营商的“捆绑销售”应以差异化的融合业务和强力的网络融合优化工作为突破口 　　 　　(一)各通信运营商都应大力推进业务、营销以及网络融合 　　在“融合业务”方面，围绕客户需求组合相应的“融合业务”，诸如：“亲情+加手机+精彩”(固网与移动的融合)，“平安互助”等各种套餐，用户同振、顺振、超信、飞信、同号、统一邮箱、统一悦铃、统一IVR等增值业务的融合。在经营方面，抓好2G、3G、宽带等业务的发展，加强社会渠道建设与经营效益管控，做好竞合工作，努力扩大用户收入规模。在服务方面，要高度关注客户服务质量、客户响应质量、装移修机及时率、大客户保障等问题，体现服务优势，增强竞争力。在建设方面，要加快3G等重大项目的建设：在维护方面，要加强网优力量，尤其是3G的网优力量。关注线路整治、传输故障以及网络融合、网络演进等工作。 　　 　　(二)建立缜密的“网络融合优化工作组织机构”，确保实现强力的网络融合优化工作 　　为进一步提升网络支撑提供能力、降低运维成本、提高维护效率和资源使用效率，充分体现融合效应，确保网络融合优化工作的高效进行，建立“网络融合优化工作组织机构”，成立由高层领导组成的网络融合优化工作领导小组，负责制定网络融合优化工作的指导思想、工作目标，组织、协调各项网络融合优化工作。网络融合优化工作领导小组下设强力工作组，负责贯彻网络融合优化工作指导思想，制定网络融合优化工作实施方案，组织落实各项网络融合优化工作，并对网络融合优化工作进行监督、检查、考核。同时，为将各项网络融合优化工作落到实处，针对各专业网络融合优化工作具体内容，确定责任人及实施专业组，确保“网络融合优化工作”落到实处。保障客户服务和网络平稳运行