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4PS架构下的南宁市城市营销策略探讨 　　◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：21世纪是城市发展和竞争的世纪，实施城市营销和提高城市竞争力，已成为城市经济发展的重要途径。本文从4PS角度探讨了南宁市城市营销的策略问题。 　　关键词：城市营销 城市竞争力 经济发展 营销策略 　　 　　4PS理论及城市营销概述 　　 　　20世纪60年代，美国麦卡锡教授对尼尔鲍顿提出的营销实践十二因素进行了高度的概括，提出了著名的4PS组合理论，即产品、价格、地点以及促销。4PS理论认为市场营销的根本问题在于解决好产品、价格、地点和促销这四个基本要素，也就是说企业只要生产出质量优良的产品，便可根据成本和竞争设置一个企业认为合理的价格，然后予以产品代理商必要的支持和控制并辅予促销和广告，使企业获取丰厚的营销利润。自4PS理论被提出以来，它对市场营销理论产生深刻的影响，被营销管理者誉为营销理论中的经典。时至今日，企业在策划营销活动时都还会从4PS营销理论模式角度考虑问题（孙文浩等，2006）。 　　城市营销是指将城市视为一个企业，利用市场营销理念和方法管理城市，把投资者、旅游者和居住者当作顾客或消费者，把城市软、硬环境当作“城市产品”，按照企业市场营销管理的制度和方法，改进“城市产品”的生产和服务，了解、满足顾客需求，吸引顾客消费更多的城市产品，使城市更多地获取有益的跨国、跨区域资源，增加城市创造价值的能力，提高城市综合竞争力（王园园，2007）。 　　城市营销是一个全新的概念，它创造性地运用市场营销学的基本原理。城市营销主体是城市政府，立足点就是充分发挥城市的整体功能，其实质是用市场营销理念和方法管理城市。城市营销的核心内容是规划城市长远发展：文化、传统、资源、区位、品牌。城市营销的目标客群是城市消费群体，包括现有消费群体和潜在消费群体（陈章旺，2006）。城市营销的目的在于把城市“卖”给“城市的购买者”。 　　 　　南宁市城市营销存在的问题 　　 　　（一）对城市营销的认识不到位 　　在笔者的访谈中得知，相当部分的管理者将城市营销简单等同于城市推销、城市促销甚至打造城市名片，大搞城市建设，由此引发各种形象工程、政绩工程，将城市营销工作简单地理解为一句城市口号、一部电视宣传片、一座标志性建筑物。通过各种媒体资信的有哪些信誉好的足球投注网站，笔者发现许多管理者一谈提升南宁市知名度的问题，就大谈如何发展南宁市旅游业、大力举办招商引资活动等等，把城市营销简单归结到旅游形象的塑造和招商引资的落实。 　　（二）城市营销的产品竞争力不强 　　目前，南宁城市交通体系离形成大西南出海口、东盟自贸区的中心枢纽的城市发展空间格局还有一定差距，城市交通体系还需完善。南宁市投资软环境不尽如人意，存在着一些地方、部门和企业不守承诺、不讲信誉，办事程序复杂、办事效率低下、不公平竞争等一系列问题。再有，除了糖业在全国有点名气和竞争力外，南宁的城市形象缺乏相关产业的支撑。南宁市在2009城市综合竞争力排名第49位，也说明南宁市提供的城市营销的产品在质量及声誉上有待于提高。 　　（三）城市营销处在比较低层次阶段 　　当前，南宁市的城市营销主要定位在市政建设、招商引资、产业调整、盘活资源、人才吸收等方面，还处在比较低层次的城市营销阶段，还没有从战略的角度针对城市未来发展，从城市的整体利益和长远利益出发，通过优劣势和机会威胁分析，确定它的目标市场，并针对目标市场进行创造、包装和行销城市。 　　（四）市民素质和行为有待提高 　　一个城市形象的重要窗口就是这个城市的人群，城市人群的素质和行为直接体现了这个城市的品位和文化，因此城市营销不是单纯地打造一个概念，不是经过某些部门和媒体的宣传就可以办好的事情，它要求广大市民的广泛参与。南宁市许多市民认为城市营销是政府的事情与自己无关，不知道自己就是城市营销的参与者，担当城市营销的促销人员角色，导致市民对城市营销的热情也不够。虽然南宁市是“中国绿城”，获得“联合国人居奖城市”，但人们随地吐痰，不讲卫生以及不爱护城市公共财物、满口粗语的现象随处可见。 　　 　　基于4PS理论探讨南宁市城市营销策略问题 　　 　　一个成功的城市营销，都是城市营销各种策略的动态调整与组合应用的结果。笔者尝试借助4PS理论探讨南宁市城市营销策略问题。 　　（一）产品策略 　　一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众，必须要完成产品的生产过程，最终通过一系列的实践活动，将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等过程。这一过程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施。 　　法国通过服装产品将巴黎打造成为时尚之都，使之成为引领世界时尚的标志；维也纳提供音乐娱乐产品缔造音乐之都；洛杉矶用电影梦幻