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C2C模式下消费者信任的影响因素 　　摘要：消费者信任一直是阻碍C2C电子商务发展的主要因素之一，因此从买方、卖方、网站、第三方、环境因素五方面分析了C2C模式下消费者信任的影响因素，试图为电子商务企业采取措施提高消费者信任提供建议。 　　关键词：C2C模式；电子商务；信任；消费者 　　中图分类号：F724.6 文献标志码：Ａ文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２０11）08－０052－02 　　 　　目前，我国的电子商务已进入快速发展期，网民对C2C（Consumer to Consumer）电子商务的热情在不断增加。艾瑞咨询《2009年上半年中国网络购物市场发展报告》（以下简称《报告》）的数据显示，2009年上半年中国网络购物市场规模突破千亿元，达到1 034.6亿元，同比增长94.8％。在中国网络零售市场上，C2C占据了绝大多数份额，大大超过B2C的规模。然而C2C模式面临一个突出的问题即信任问题，对在线购物缺乏信任是制约我国互联网用户选择在线购物模式的最主要原因。如《报告》显示，我国网民对在网上开展商务活动的信任度较低，仅有29.2%的网民认为网上交易是安全的，不到4成的网民愿意在网上填写真实信息。因此，研究C2C模式下消费者信任问题，对于促进我国电子商务的发展意义重大。 　　一、 影响消费者信任的买方因素分析 　　（一）网络购物经验 　　经验是对以往知识的积累，是从参与行为中产生的相关结果，往往越熟悉某种事物，其经验也越发丰富。网络购物经验是指消费者――买方在网上购物的整个过程。经过一系列检索、比较、购买、验收等过程，消费者自然而然会对整个交易过程进行评价，从而产生积极或消极的意愿。如果形成积极意愿，消费者就会产生信任，继续进行网购；反之，如果形成消极意愿，消费者就有可能不再信任，进而不再使用网络购物。所以，网络购物经验会对消费者信任产生影响。 　　（二）认知能力 　　消费者自身的认知能力会影响他们对信息的获取和判断，从而影响感知到的对方的值得信任性。同样的信息，因为背景知识的积累不同，消费者就会有不同的理解，从而会造成其不同的反应。例如，三个消费者访问同一家网站，网站上有个TRUSTe的认证标???，第一个人没注意到这个标志，第二个人注意到这个标志但是并不了解TRUSTe标志的含义，第三个人看到了这个标志并且知道它代表了保护隐私的承诺，那么这三个人感受到的隐私保护方面商家的值得信任性可能会出现显著的差别。所以，消费者认知能力会对消费者信任产生影响。 　　（三）风险感知能力 　　任何消费者的购买行为都可能无法预知其预期的结果是否正确，而这些结果可能会使消费者不愉快，因此，在消费者决策中隐含着对结果的不确定性，这种不确定性就是最初的风险概念。在消费者进行交易的过程中，他可能面对多种风险，有的风险可能会被感知到，有的可能不会被感知到，有的风险可能会被夸大，有的风险可能会被缩小。无法感知的风险是不论其危害性多大，都不会影响消费者的购买行为，消费者只能根据其感知到的风险进行购买。所以，消费者风险感知能力会对消费者信任产生影响。 　　二、影响消费者信任的卖方因素分析 　　（一）商家规模 　　在网络环境下，消费者只能通过商家的网上店铺了解其相关信息。消费者通过浏览商家展示的商品数量与以往交易数量金额等信息，获得对商家的店铺的大小产生感性认识，从而感知其规模。在进行网络购物的时候，消费者会产生类似的想法，认为网络商家的规模越大，他的实力就越强，拥有的资源也越多，更能满足消费者的需求。所以规模大的商家往往能够增加消费者对其的信任，因为消费者往往认为大规模的商家有足够的能力为其提供所需的服务和支持。所以，网络商家的规模会对消费者信任产生影响。 　　（二）商家美誉度 　　美誉度是商家过去行为和结果的集中表现，反映其为消费者提供有价值服务的能力。美誉度既是对该商家过去行为的综合评价，又是商家今后保持履约行为的动力，可以作为消费者判断商家可信性的重要依据，因表现优异而获得的良好美誉度是劣等商家难以模仿的值得信任信号。所以网络商家的美誉度会对消费者信任产生影响。 　　（三）规则制定 　　在这里，规则是指卖方设定的交易过程中买卖双方均需要遵守的规则，主要包括购物规则、客户信息必威体育官网网址规则、退货规则、换货规则、售后服务规则等。没有规矩不能成方圆，规则制定的公平性、合理性是吸引消费者进行网络购物的一个重要原因。因为公平、合理且完善的交易规则有助于规范买卖双方的行为，减少机会风险，防范购物风险。对于网购经验较少的消费者来说，越多地了解网络经营规则，他就越可能产生信任，从而进行网购。所以，网络商家的规则制定会对消费者信任产生影响。 　　（四）沟通 　　从社会学角度来看，买卖双方的信任是在不断的互动中建立起来的。与传统销