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C2C电子商务中信用问题的博弈分析 　　摘要：C2C是电子商务中重要模式之一，但在C2C交易中的信用问题日益突出，成为C2C电子商务进一步发展的瓶颈。文章运用博弈论方法，对C2C电子商务的信用问题进行了分析，并给出了解除C2C电子商务发展信用障碍的方法。 　　关键词：C2C 电子商务 信用 博弈 　　 　　一、引言 　　近年来，基于C2C电子商务网站的兴起，进一步推动了电子商务的快速发展。作为一种新型的购物模式，消费者能够借助C2C电子商务网站平台实现跨越时间和地域限制的产品交易。 　　中国互联网协会DCCI数据中心公布的第七届互联网调查数据表明，2010年C2C交易规模为1410.4亿元，同比增长89%；预计2011年将达到2000亿元左右，增长率为62.5%。与此同时，虚拟市场产品的不可触摸性、交易的匿名性加剧了信息的不对称。在线交易的非人格化和信息的不对称性使虚拟市场的不确定性加大，即交易风险增加。虚拟网络中交易双方仅是通过聊天软件进行沟通，难以获知对方的实际可信度，由此给一些投机者可乘之机，使得各种网络欺诈现象频繁发生；产品信息主要是由卖方在个人网页上以文字或图片的形式进行说明，买方在收货之前并不能感知到产品的实际质量和功能，所以常会出现因实物和卖方描述不符而发生的交易纠纷。C2C交易中的信用问题日益突出，也成为C2C电子商务进一步发展的瓶颈。鉴于此，本文从博弈论的角度对C2C电子商务中的信用问题进行了分析。 　　二、C2C个人信用问题的影响因素 　　（一）信息不对称 　　如同大多数市场上都存在着“柠檬问题”、信号发送、逆向选择和道德风险等与信息不对称相关的问题一样，在电子商务市场中也存在这些问题。但是，C2C电子商务还存在其信息不对称的特殊性：如由于网络的开放性导致的海量信息的出现，由网络虚拟性引起的虚拟空间产生的信息不对称等。 　　（二）缺乏法律的制约和保障 　　国家发展电子商务还缺乏明确的电子商务法律法规、电子商务标准等。作为电子商务发展的有利保障，电子商务法律法规、电子商务标准、规范，严重滞后，急需加强。 　　（三）国内个人、社会商业信用机制尚未建立 　　C2C电子商务面对的主要是普通消费者与消费者之间的商品交易，当卖家和买家在网上完成拍卖商品的所有权转让后，货款支付和商品实物转移是让C2C电子商务头疼的问题。在C2C模式下，由于绝大多数电子商务网站不负责拍卖物品的库存和配送，交易双方都是普通的用户，信用度很低，这时采用传统的支付方式：货到付款、款到发货等都可能会出现交易欺诈现象，比如买家支付了货款却没有收到货物；卖家发了货物却没有收到货款；买家收到货物与网上购物的不符等。 　　三、博弈论与电子商务信用问题 　　(一)博弈论概述 　　博弈论又称对策论、游戏理论或竞赛理论，研究博弈情景下参与各方理性行为选择的理论；也是关于竞争者如何根据环境和竞争对手的情况变化采取最优策略和行为的理论。其中的博弈又称对策或游戏，是若干个人在“策略相互依存”情形下相互作用状态的抽象表达。在博弈情境下，每个人的福利或效用不仅取决于他自己的决策、行为，也取决于其他人的行为。进而言之，个人所采取的最优策略取决于他对其他人所采取的策略的预期。 　　电子商务各主体在选择自己的交易和管理行为时，在线企业、消费者和管理者等决策主体的决策总是相互影响的，电子商务信用的高低是在线企业、消费者和政府间多次博弈和理性选择的结果。因此，博弈论是分析电子商务信用形成的一种有效工具。 　　(二)电子商务信用的博弈分析 　　作为一种重要的分析工具，博弈论对具有相互影响的决策有较强的解释力。从各主体与其他主体之间的矛盾看，虚拟市场在某一时点或时间段内信用风险的大小是市场中不同的市场主体间反复博弈的一种结果：当博弈结果是（信用，信用）时，则虚拟市场有较高的信用；当博弈结果是（欺诈，欺诈）时，则虚拟市场有较低的信用。这种形成机制是从电子商务某一主体和外部其他主体的相互关系的角度来讨论的，因此，可称之为外部形成机制。电子商务信用形成的外部机制是：在一定的假设条件下，电子商务中的交易者在选择信用模式时，总是受其交易对手（如买卖之间）和其他相关利益者（如管理者）决策的影响，交易对手和相关利益者的选择是决定交易者选择决策的主要参数，通过其决策函数进行交易者的效用函数，从而影响交易者的决策。因此，博弈论对电子商务信用具有较强的解释力。 　　四、C2C电子商务中的博弈论模型 　　(一)基本假设 　　为了便于分析，在不影响研究结果的前提下，做如下基本假设：假设一个C2C交易或一个博弈情景中只有两个参与人，即消费者和卖家，并且他们都是有限理性的经济人；参与人在选择策略时，把其他参与人的策略当作给定，不考虑决策对他人决策的影响；市场有关信息