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C2C电子商务的后向物流模式探讨 　　◆ 中图分类号:F713 文献标识码:A 　　内容摘要:c2c卖家在c2c物流价值中具有双重身份:物流选择的代理人和物流活动的委托人,使得卖家拥有选择物流商和分割买家支付的权力,而物流的低效率不会带来卖家收益的降低,从而产生道德风险,以买家价值为导向的后向物流模式可以打破卖家的双重身份。 　　关键词:c2c 电子商务 物流 　　 　　2009年12月,以“三通一达”为代表的民营快递企业与淘宝网之间发生了涨价风波,体现了物流商与c2c运营商之间的博弈。与此同时,在众多调查中,物流成为c2c买家不满意的主要原因之一。这些都表明,在c2c电子商务交易中,各方的价值都没有很好的实现。从现有的研究来看,对电子商务物流的研究主要是基于委托代理理论来分析如何建立一个有效的激励机制,使得物流商能够较好的完成物流活动(申风平、颜文虎、党星,2007;刘荣娟,2007)。在具体研究对象上主???以b2c电子商务为主,较少有涉及到 c2c电子商务物流问题(方静、陈建校,2008;冷晓宇,2007)。本文以c2c电子商务物流体系为研究对象,期望通过对c2c物流价值实现流程的分析和讨论,提出对c2c电子商务物流发展的有益参考。 　　 　　c2c电子商务物流价值实现流程 　　 　　c2c电子商务最初是指消费者之间相互提供服务或产品,c2c买家、c2c卖家、c2c电子交易平台是形成c2c电子商务的必须要素。与其它电子商务模式相比,在c2c模式中,电子交易平台供应商是整个商务活动的核心。因此,人们对c2c电子商务模式的认识,是从对c2c电子交易平台的认识开始的。基于此,c2c迅速突破了其最初的定义。人们把在c2c平台上进行的电子商务统称为c2c电子商务,即形成了实践中的c2c电子商务。本文的研究基于c2c电子商务的实践定义。目前,从国内c2c电子商务的实践来看,基于物流价值实现的角度可以用图1来表示以上流程。 　　如图1所示,在c2c电子商务交易平台的支持下:第一步:买家利用卖家提供的服务,进行选择,并与相应的卖家达成协议,生成订单;第二步:卖方确认订单,买方进行支付,支付中包括商品价值和物流价值;第三步:卖方将物流价值转移给物流商;第四步:物流商向买家提供物流服务,实现物流价值;第五步:买家根据交易结果,进行反馈。 　　物流价值首先来源于客户(项银仕,2003),包括货币收益和无形收益两部分。从交易流程中可以看到,其货币价值从买家发出,经过卖家,然后再到达物流商;而无形收益也同样由卖家接受。在这个过程中,卖家有着重要的地位,一方面他一定程度上可以决定物流货币价值的多少,另外一方面,他可以决定是否把物流商的无形收益转移给物流商。本文的研究,将从卖家的这种特殊地位出发来进行分析。 　　 　　c2c电子商务物流价值实现中的道德风险问题 　　 　　(一)c2c物流价值链的双重委托代理关系分析 　　在c2c物流价值链的实现过程中,买家、卖家和物流商之间存在着既定的信息结构、契约关系和利益结构,具备构成委托代理关系的三个要件(张维迎,2004)。其中,买家是单纯的委托人,卖家和物流商是承担道德风险的代理人。 　　从信息结构看,在c2c物流价值实现过程中,物流活动的顺利完成是买家的目标而非具体工作,卖家负责选择物流商,物流商负责完成具体的物流活动。卖家在业务运作中最清楚商品的具体信息以及物流商对其真实报价情况。由于买家本身没有具体接触商品,也不参与与物流商的讨价还价,对物流委托所需的费用等信息显然没有卖家掌握得清楚,买家处于信息劣势,而卖家处于信息优势。同时,卖家在进行物流委托的时候,对于物流商的真实运作成本、自身实力、可能的努力程度等也处于信息劣势,物流商处于信息优势。 　　从契约关系上看,卖家首先接受买家给予的包括卖家价值和物流价值在内的全部价值,然后全权负责物流委托,最终物流的产出,即物流效率由买家承担,其中与物流商的沟通成本形成代理成本。在这种契约安排下,买家以全部支出最小化为目标函数,而卖家作为“理性人”,享有商品及物流的优势信息,可能产生损害买家物流利益的道德风险行为。同时,由于卖家与物流商之间的不对称信息,以及基于协商成本的存在,一般不会把所有的情况全部事先约定好,所以这种契约安排是一种不完全契约。 　　从利益结构看,为了实现以最小支出完成购物的目标,买家把商品价值和物流价值打包给予卖家,卖家作为代理人据此选择自己的物流委托行为,以求得自身利益最大化,而物流商按照与卖家的代理协议,来选择自己的努力程度,实现自身的利益最大化。尽管在此双重委托代理关系中,委托人与代理人的目标函数是不一致的,但他们都是利益最大化的追求者,需要建立一种有效的激励约束机制,其建立有可能实现各方利益的最大化