C2C电子商务经营者信誉博弈分析.docVIP

C2C电子商务经营者信誉的博弈分析 　　摘要:C2C电子商务中,买卖双方关于卖方履约意愿以及商品质量的信息不对称使网上交易面临严重的信任危机#65377;在线信誉机制的存在对于减少网上交易中的欺诈行为具有积极的作用#65377;通过对类似eBay的二元反馈论坛的研究,发现卖方声誉水平越高,其商品成交的价格和出售的概率越高#65377;现行的信誉机制使得买方的正反馈带给卖方的效用是边际递减的,因此,该机制虽然可以在一定程度上激励卖方付出较高的努力水平,但仍不是完全有效率的#65377;不过对于给定的声誉水平,卖方偏离合作的次数不会超过一个上限#65377; 　　关键词:电子商务;声誉机制;在线拍卖 　　中图分类号:F724.6,F062.5 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)11-0021-04 　　 　　一#65380;引言 　　 　　近年来,由于互联网的快速普及,地理上相距很远的客户也能通过网络方便地找到他们的交易伙伴,因此,基于网络的消费者―消费者(以下称C2C)交易模式逐渐成为一种重要的商业模式#65377;大多数的C2C交易通过竞价方式成交,使得网上拍卖成为令人瞩目的交易新机制,也逐渐成为经济科学和决策科学的一个热点研究领域#65377;网上拍卖是指利用互联网在网站上公开有关待出售物品或服务的信息,通过竞争投票的方式出售商品#65377;互联网技术大大降低了拍卖者组织拍卖和投标者参与投标的成本,每年通过网上拍卖产生的交易量快速增长#65377;不过,在线交易双方关于卖方履约意愿以及商品质量存在着严重的信息不对称,使得网上拍卖在降低交易费用的同时也给交易者带来了交易的风险#65377; 　　在线拍卖服务商并非传统意义上的拍卖商,它本身并不介入买家和卖家之间的实际交易,因此他们“无法控制物品的质量#65380;安全性或合法性”#65377;①为了保障在线拍卖市场的健康发展,各在线拍卖网站建立了一系列保障交易安全的措施,其中,包括用户身份认证#65380;用户反馈论坛#65380;在交易中引入可信第三方等#65377;在所有保障交易安全的措施中,最为引人瞩目的就是用户反馈论坛,它向用户提供了能够对他与其他人的交易经历进行评价的能力#65377; 　　以eBay为例,早在1998年就建立了自己的用户反馈论坛,允许买家和卖家在交易结束后为对方在交易中的表现进行评判,内容包括评分和评语两部分#65377;用户信誉度的计算十分简单:每条好评加1分,差评减1分,中评不得分#65377;通过反馈论坛,注册的买家和卖家可以建立他们的在线声誉#65377;eBay为每个用户设定的初始信用度为0,当用户的信用度下降到-3时,eBay将取消该用户的交易资格#65377;eBay鼓励买方在购买商品前查看卖方信用,买方可以利用这些信息对卖方是否会诚信交易作出判断#65377;可以预料,卖方的信用评价将影响买方的投标决策#65377;这个“用户反馈论坛”其实就是Resnick,Zeckhauser,Friedman,Kuwabara等(2000)提出的声誉机制#65377;该机制的原理是,在长期博弈中理性交易人会采取诚信的行为使各期收益现值最大化#65377; 　　本文利用博弈模型研究了声誉效应对交易双方行为的影响,并据此提出对现行声誉机制的改进意见#65377; 　　 　　二#65380;模型设定 　　 　　根据在线拍卖市场的特点,本文作如下假定:市场中存在一个卖方和多个买方#65377;卖方在每期提供一个商品进行拍卖,他可以在市场中生存无限期;买方通过竞价购买商品,每个买方只在市场中生存一期#65377; 　　卖方有两种类型:诚信者和机会主义者#65377;他在交易中可以选择两种不同的策略,或者在交易中付出高努力,或者付出低努力#65377;诚信的卖方在交易中永远付出高努力,机会主义者相机抉择,使各期收益的现值最大化,因此他可能付出高努力也可能付出低努力#65377;由于担心遭受欺诈,买方只愿意与诚信类型的卖方进行交易#65377;根据网上交易的规则,交易双方可以在交易结束后为对方在交易中的表现作出评价,该评价将会影响潜在买家的出价#65377; 　　在C2C电子商务中,卖方只有确信买方已经付款后才发出货物,可以认为买方都是诚信的#65377;他的策略是在给定的学习规则下修正卖方的信誉度(即卖方是诚信类型的概率),出价竞拍商品,最大化自己的预期收益#65377;为表述方便,假设每期参与竞拍的买家数为M,并且对不同时期的买家用同样的符号进行标识#65377;买方对低质量商品的评价为零,但对高质量产品的评价各不相同#65377; 　　拍卖采用维克里拍卖方式,①卖家可以为商品设定起拍价(记作M)