KAPPA“背靠背”力量.docVIP

KAPPA“背靠背”的力量 　　一味地在对手强势地盘上打消耗战就意味着自杀，不如寻找对手薄弱的地方――这就是Kappa在中国市场成功的关键。 　　 　　品牌历史 　　 　　在上世纪70年代初期，意大利发生了一场深刻的社会文化变革，可以称之为是反抗、叛逆的年代。在这场变革之中，服装也随之适应着新的生活方式正式服装不再受欢迎，休闲服装开始流行，Kappa便是这场变革的产物。 　　在上世纪80年代初期，ROBE DIKAPPA带有前瞻性地开发了运动服装市场，于是诞生了Kappa Sport(现在的Kappa)，背靠背坐在一起的一男一女，组成Kappa带有浓厚浪漫情调的品牌标识。 　　Kappa前身为一间叫m.c.t.的小型公司，主要生产袜子和内衣裤。上世纪60年代后期，一个重要的转折点令该公司获得空前的业绩跃进。当时年轻便服文化平地一声雷崛起，两性服装一体化的理念亦开始萌芽，m.c.t.推出两个新品牌“robe di kappa”和“jesus jearts”。以时尚流行和牛仔裤为主要商品，配合创新大胆的宣传，迅即取得空前成功。信心十足的Kappa开始为专业的运动员和队伍提供货助。据统计，从1998年到2002年，Kappa共赞助了27个国家的220个左右的队伍和个人。涉及的体育项目有足球、滑雪、板球、沙滩排球、曲棍球等16个体育项目。在强大的赞助行为的支持下，Kappa于1981年签约赞助了意大利尤文图斯足球俱乐部，随后又成功赞助了美国参加1984年洛杉矶奥运会的国家田径队。在赞助活动中，Kappa品牌所提供的使用创新面料、令人难忘的设计和代表品牌语言和品牌形象的产品起了关键性的作用，使得Kappa品牌的知名度得以迅速的提升。 　　 　　绿茵场上的成功 　　 　　1993年，Kappa被Basic roperties财团收购，并且获得时装名牌贝纳通财政上的全力支持，令Kappa实力更加雄厚，成为欧洲第一大私人运动产品集团。1999年，Kappa成为世界顶尖球队意大利国家足球代表队的赞助商，球员皆是天皇巨星，令Kappa名气大增。更为瞩目的是，Kappa成为惟一能放LOGO在意大利国家队球衣上的运动品牌。 　　2000年，Kappa革命性地推出紧身弹性球衣给旗下赞助球队。托蒂、巴蒂斯图塔、中田英寿、蒙蒂纳等优秀球员在Kappa全力赞助下，球场表现简直无懈可击。现在，Kappa的队伍遍布全球，巴西罗马里奥的华斯高、西班牙丹尼臣的贝迪斯也是穿着Kappa的球衣，数不胜数。Kappa符合市场规律的正确品牌定位，使其在世界范围内的业务内容正享受着高速的增长。令人难忘的广告语“He wholoves me follows”(爱我的他跟随我)，使Kappa的品牌形象不断得以提升。而自2002年Kappa品牌进入中国市场以来，其“运动、时尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市场活动，使得Kappa品牌越来越受到时尚一族的青睐。Kappa带来的精彩，值得期待。 　　 　　进入中国的差异化转型 　　 　　为了避免与强大的竞争对手正面接触，Kappa既没走阿迪达斯、耐克、李宁等专业运动品牌路线，也没有走佐丹奴、美斯特?邦威、宾奴等休闲品牌路线。Kappa在中国运动服装界选择了别人很少走过的“第三条道路”――运动休闲的差异化道路。 　　 　　原汁原味并非适合中国市场 　　 　　2002年和2003年是Kappa在中国市场的“迷失期”，虽然花了很大价钱引进Kappa的“原汁原味”，但中国市场并不接受。 　　这种不理想表现在意大利设计师的视觉和当地市场息息相关，而一旦离开意大利进入中国市场马上就产生了巨大差异。Kappa的整个产品线包括两大块，其中一块是纯粹的体育，非常专业。但是遇到的问题是竞争对手，如阿迪达斯、耐克都是非常强大的。2002、2003年Kappa陷入了一个相当大的困境。 　　Kappa中国决定向运动休闲转型后也并非照搬Kappa时尚化的产品线，为此Kappa中国专门成立了设计中心对Kappa产品进行本土化修正。邀请意大利、韩国、日本、中国等知名设计师共同完善Kappa中国的本土化设计。Kappa中国引进本土化修正后呈现的独特风格是其生命力所在，一方面产品更具有差异性，另一方面又与本土市场紧密结合起来。 　　Kappa差异化转型后市场迅速给出了答案。从2004年开始，Kappa每年以150％以上的速度迅猛增长，利润率也超出同业水平。2005年销售额达到2亿左右，而2006年前11个月已经达到7亿，目前旗下Kappa店面超过1200家，全国单店最高年销售额超过1000万。 　　 　　娱乐化的时尚路线 　　 　　Kappa中国的广告营销投入比起其他国际品牌甚至国内品牌都简直就如同九牛一毛。