M型社会下酒店营销转型.docVIP

M型社会下酒店营销的转型 　　摘要：“M型社会”是最近较多被引用的财经概念之一。不仅仅是美国、日本这样一些发达国家，中国同样也将面临社会的M型化。社会的M型化同时是企业的市场和营销规则重新定义的过程。作为社会化程度比较高的酒店行业，如何来应对和把握社会转型所带来的危机和商机？文章从“M型社会”的涵义入手，分析了M型社会下做好市场营销的关键因素，并在此基础上，给酒店的营销提出了五点针对性的建议，希望在M型社会越来越近的情况下，能对酒店的营销增长及品牌的提升有借鉴作用。 　　关键词：M型社会；酒店；营销 　　 　　近期，台湾各界一再引用日本学者大前研一“M型社会”一词来形容台湾贫富差距拉大。“你别再以为，只要咬牙忍一忍，好日子还会回来，你可能已经从中产阶级沦落到‘下流社会’而不自知……”。在《M型社会：中产阶级消失的危机与商机》一书中，大前直指目前日本乃至全球普遍的发展趋势，即各国从倒U型社会转变为M型社会，并引用大量数据来佐证他的论点，同时指出，M型社会的商机正在浮现，少数有洞察力的企业已经开始从中获利了。什么是M型社会？在M型社会中，酒店作为社会化程度比较高的企业，应该怎样把握社会转型所带来的商机？面对严重的收入两极分化现象和日益激烈的市场竞争，酒店又应具备怎样的营销思维？ 　　 　　一、M型社会的涵义 　　 　　M型社会，是指社会正逐渐形成的一种双峰结构：收入高的一小部分和收入低的一小部分人，各居收入群体两 　　端，并且彼此距离越来越远，大部分人（中产阶级）则向下沉沦为中下层阶级，如同M型一般。在美国，有85%以上的人开始沦为中下阶层，基于对日本社会的观察，大前认为日本已经进入了M型社会。中国同样会面对这种现象。在我国，最高收入及最低收入的群体差异高达10倍，而一般国外标准约为5-6倍左右。有69%的家庭年收入在3-5万人民币之间，贫富悬殊差别很大，原地踏步就会变成中低阶层。 　　 　　二、M型社会下营销的关键 　　 　　（一）要认识到M型社会是全球化而非本地化的结果 　　单从本地化的角度思考，企业可能会发现自己面对的市场被切割地越来越小。但M型是一种全球化的结果，而不是地方化的现象。以NBA为例，20年前还是纯美国球员的运动，球员薪资最高以百万美元为单位。20年来，NBA大举向海外销售转播权，并引进顶尖外籍球员，以提高比赛水平并扩大海外观众基础，如今的球员薪资动辄以千万美元为单位，结果是一流的美国球员领到比前辈高十倍的待遇，但二流以下的球员甚至连坐板凳机会都没有，因为工作被外国球员拿走了。随着国际酒店管理集团在中国内地市场的不断扩张，国内原有的酒店如果不进行变革创新，势必会像NBA的二流球员一样，只能打次级联盟甚至更糟糕。 　　（二）M型化的营销并不意味着简单的将产品价格两极化 　　M型社会经常被理解为市场只有高价和低价两种，衍生为产品开发走向最贵和最便宜两种，然而并非如此。价格的两极只是M型化的结果之一，需求分众以及随之而来的产品开发、营销和服务，是更值得注意的变化。由于M型社会的大众有两个走向，消费者市场也随之向奢华和省钱两个方向挪移。在奢华模式中，消费者不惜高价购买高品质和满足情感需求的产品和服务；而在省钱模式中，消费者却又尽可能地寻找低价高品质的商品。以“一流的形象，二流的产品，三流的价格”为主要特征的McFashion（前缀“Mc”取自快餐文化的代表“McDonald’s”，代表一种“快速、有价格亲和力的时尚”）应该是M型社会下非常成功的一种营销理念。对于酒店而言，如果选择高价格的市场策略，则必须确定自己有能力提供给顾客与高价格相匹配的产品和服务，如果选择低价格策略，那么如何在品质和价格之间寻找平衡将是酒店需要考虑的问题。 　　（三）M型社会的下层，更应该成为酒店关注的焦点 　　M型社会结构下，市场已经被分割成若干块，其中最高端市场和最低端市场处在M的两个极尖上，中间市场已经逐渐消失，酒店应当把政策和策划重点放在高端市场和低端市场两个极点，尤其是低端市场，以此为基础进行系列的市场动作。 　　如果定位高收入阶层，酒店必须确定自己有相应的能力提供奢华的产品和服务。这个阶层中，除了旧的市场区块外，还会有不少因为收入差距加大而变得更富有的人加入，所以这个阶层，应该是比较有前途的一个选择。低收入群体是快速扩大的一个阶层，如果酒店选择以这个阶层为主要顾客群，最重要的问题就是能否建构与这个阶层相对应的收益结构。如果酒店可以提供低成本、高品质的产品，或者走低价格路线一样可以提高收益，则以下层阶层为目标顾客是非常明智的选择。 　　 　　三、M型社会下酒店的营销战略 　　 　　（一）市场细分，实现差异化经营 　　现代营销学的核心是STP营销，即包括市场细分（Market Segmen