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WTO“后过渡期”企业品牌发展中存在的问题及对策 　　［摘 要］ 在经济日益全球化和一体化的国际竞争中，品牌运营是中国企业走向世界市场的关键。在后WTO时期，中国企业只有打造出强有力的品牌，才能立足于世界经济。与国际品牌相比，中国企业品牌仍存在很大差距。主要表现在品牌意识及品牌保护意识淡漠，品牌定位不准确，缺乏品牌建设长远规划，品牌营销能力薄弱等问题。本文通过与国际品牌的比较，结合中国企业品牌发展的现状，分析中国企业品牌存在的问题并提出相应的对策。 　　［关键词］ 企业品牌；问题；对策 　　［中图分类号］ F270 ［文献标识码］ Ａ ［文章编号］1003-3890(2007)09-0025-04 　　中国经济目前正以更快的速度融入国际化经济之中。进入WTO“后过渡期”以来，中国经济的国际化必然伴随品牌的国际化。随着大量国际优势品牌的进入，中国企业品牌的生存将面临更加严峻的考验。因此，我们应该理顺思路，明确我们的问题所在，致力于在更大范围、更高层次、更广领域内寻找对策，不断提升中国品牌的国际竞争力，真正打造世界级的中国企业品牌。 　　 　　一、企业品牌发展中存在的若干问题 　　 　　目前中国品牌赖以发展的环境还有许多不尽人意的地方，在品牌建设中存在诸多问题，其表现如下： 　　（一）品牌意识淡漠 　　1. 商标抢注现象严重。品牌是一种资产，而商标则是集中体现和代表了企业拥有这些资产的权益，商标被抢注则意味着企业失去这些权益，从根本上说，意味着企业包括品牌商标在内的无形资产的流失。在中国，一些企业经过艰苦努力创造了品牌或名牌产品，但由于企业管理者的法律意识淡薄，对《商标法》等没有引起足够重视，对许多品牌商标未依法进行注册。其结果是品牌商标被其他企业或机构抢注；许多国内驰名企业的商标被国外企业或机构抢注。可见中国企业品牌知识、产权意识、品牌民族意识和品牌保护意识相当落后。 　　2. 民族品牌流失现象严重。在开放经济条件下，运用合资和合作经营方式是发展经济的必由之路，也是中国企业创品牌、实施品牌经营的重要方式。然而，在中国合资经营的实践中，却出现了严重的品牌无形资产的贬值或流失。主要表现在：（1）缺乏对国产品牌无形资产价值的评估和认定。据不完全统计，现在每年中外合资企业中中方资产应评估而未评估的约占总数的90%左右，在1990~2000年的10年间，中国国有企业未经资产评估而与外商合资所造成的资产流失超过人民币3 000亿元；（2）通过控股形式，外方完全控制了中国品牌，利用中国品牌攫取中国市场利润。例如，机械行业目前注册的324家大中型企业，已有148家被外方完全控股，许多著名国产品牌的市场占有率从90年代初期的80%以上下滑到目前不足30%。合资经营是必要的战略，但是在合资经营中，一定要注意保护民族品牌，这是发展中国民族工业的基本保证。民族品牌不仅是企业的资源，更是国家的资源。 　　3. 假冒伪劣现象严重。品牌是高质量和可靠性的保证，经得起时间和竞争的考验。然而现阶段，中国企业的品牌却遭遇来自“假冒伪劣”的巨大诋毁和威胁。据中国经济调查研究中心提供的一份调查报告显示，目前中国市场上假冒伪劣品牌高达30多个大类商品的500多个品种，其中高居第一位的是烟酒，如香烟每年就有100万件。另据国家工商局的统计，全国各地每年生产的假冒伪劣产品的市场流通价值约为3 000亿元，相当于中国年度社会消费品零售总额的15%左右。 　　4. 品牌评价秩序混乱。完善的品牌评价体系成为市场经济条件下所有企业的一种追求，中国目前的品牌评价，却是一片混乱，机构众多、级别不等、标准不一。据有关的调查数据显示，从1994~2003年，中国已有上至国务院、国家各经济管理职能部门、各种行业组织和行业协会，到各省市，下至县、乡等，总计评估和认定了9 000多个各种品牌。这种无序的品牌评价不仅不利于品牌的发展，而且在一定程度上破坏了市场经济的秩序，给企业创名牌、实施品牌运营战略，制造了巨大的障碍。 　　（二）品牌定位不当 　　品牌运营的核心是品牌建设，品牌建设的基础之一是品牌定位。企业只有形成正确的定位理念，才能保证品牌运营战略的绩效。中国企业品牌在定位方面距国际水平有较大的差距。 　　1. 品牌内涵缺乏差异。品牌能否领先于或区别于竞争对手的品牌，关键在于品牌的核心差异。当品牌（及其产品）具有相同的质量、性能、知名度和顾客认知时，企业采取了不同的定位策略，则可能导致品牌在培育和诱导顾客需求或吸引顾客购买方面的不同趋向。在西方国家，品牌倾向于意向定位。如海飞丝代表“去头屑”，飘柔代表着“柔顺头发”等，这就是洗发水市场保洁品牌成功的原因。而很多国有品牌寓意趋同，几乎所有的白酒都向“吉利、喜庆”等方向靠拢。品牌缺乏必要的内涵，没有形成自己的独