“中国造”十字路口产品,还是品牌.docVIP

“中国造”的十字路口产品,还是品牌 　　在中国，问一下买QQ的年轻人，你买的到底是什么，他们大多数都会首先回答：我喜欢它的可爱 　　 　　“奇瑞已迅速成为中国汽车业的代表，是最值得关注的企业。”不久前，英国《金融时报》援引国内一位汽车业分析师的话说。奇瑞到底代表了哪一类汽车企业，又因为什么而值得被关注？ 　　对这个问题的回答让我们发现，奇瑞走了一条独特的道路。 　　 　　奇瑞“凶猛” 　　 　　先让我们看看与奇瑞有关的数据： 　　2006年，奇瑞卖了30万辆轿车，凭借这个数字奇瑞一跃成为中国第四大汽车品牌。从正式获得轿车牌照到发展成为主要的自主品牌，奇瑞仅用了不到8年的时间，便成为中国汽车市场名副其实的“黑马”； 　　今年一季度，奇瑞汽车继续发扬“黑马”精神，紧随上海通用和上海大众之后，以10.3万辆的销量位居第三，较去年同期增长近50％。其中3月份，奇瑞以44568辆获得销量第一名。这也中国自主品牌车企20年来第一次登上月度销售冠军。 　　销售量作为中国汽车企业最向往的市场指标之一，在奇瑞这里得到最迅速的实现。“奇瑞赶上了一个好时期。”安徽省汽车工业协会会长梁华平接受《经济》采访时指出，奇瑞刚起步时，中国汽车市场尤其是轿车市场正方兴未艾。这一切，难道仅仅是市场扩容的自然结果？为什么这样的结果没有普惠到其它相似背景的汽车厂家身上？ 　　事实上，奇瑞从上世纪90年代初安徽省芜湖的一家村办工厂，到在当地政府的支持下引进了英国福特的一条生产线，最后形成尹同耀和他的团队，奇瑞汽车也走过所有中国汽车厂商曾经经历的技术瓶颈和引进阶段，奇瑞甚至是在跟上汽集团“联姻”后才终获轿车生产牌照的。 　　进入这个巨大的市场并不容易，更何况当时国内汽车工业的合资之路已走过15个年头，桑塔纳，捷达和富康成为汽车市场的“老三样”。作为后来者，在奇瑞的头顶上，不论是市场还是技术，都有一层天花板，只有价格不是。 　　受当时高关税的保护，国内汽车的价格高居不下。当时一辆桑塔纳近20万元，超出国际市场3倍。当时有一说，国外品牌汽车公司研究过中国市场，认为在中国推出8万元以下的汽车不合算，因此他们的产品定位在中高挡车市场。 　　“奇瑞打破了汽车高价神话。”梁华平说，奇瑞从低价位的小排量汽车切入市场，开发了更符合中国国情的产品。而芜湖周围300家多家汽车零部件厂为奇瑞在当地采购提供了便利，节约了成本。 　　北京天相投资公司汽车业分析师王明存在接受《经济》采访时也肯定了奇瑞当时的策略：奇瑞汽车的起步时期正是我国汽车市场的井喷阶段，在消费需求的强有力推动下，能够通过低价优势迅速打开市场。 　　从某种程度上说，价格是品牌最直观的代言人；获得价格策略的独立自主，是树立品牌形象的第一步。但极少有人注意到，对于奇瑞来说，如果当初执著于用高成本的技术研发来对抗稍纵即逝的市场机会，而不是学会分工合作降低成本以迎合市场，恐怕就没有现在的奇瑞了。 　　在王明存看来，奇瑞汽车走了一条不同于大多数乘用车企业走的道路，那就是自主发展，自我创新。“企业主导了自己的发展命运，并且极大地提高了运作效率。” 　　有了市场基础和品牌效应，奇瑞后来在相似定位上的新品推出速度是有目共睹的。这在受体制、利润压力、研发成本等原因束缚的合资企业是不能比的，因为他们在市场定位和市场战术方面缺乏自主的动力。 　　王明存说：“奇瑞汽车是一个市场感觉既敏锐又贴切的公司，在几次关键的发展时期都抓住了市场脉搏，并在一些车型上引导了汽车市场的消费时尚，比如QQ。” 　　事实证明，在以后的发展中，中国汽车厂商都学会了关于定价的品牌策略。 　　 　　利润诱惑 　　 　　但是，品牌自主决不是通过价格一蹴而就的，它必须依附在一系列具有附加值的特征和理念的产品上。 　　对于奇瑞来说，现有的产品线已经逐渐清晰，产品系列和以前相比也更加丰富。目前，奇瑞拥有旗云、QQ、东方之子、A5、瑞虎5大品牌。其中，QQ一度占据总销量的9成，截至去年仍然占4成以上；而后来成为新的市场亮点的旗云占据3成以上。梁华平认为，去年奇瑞基本上形成了442的产品比例，即QQ和旗云各占4成，而其中档车东方之子占2成。 　　显然，低档车依然是奇瑞主打车型和主要利润贡献者。但是，由于低档车利润极低，比如QQ利润只有500元，成为国内第四大汽车品牌似乎并没有给奇瑞带来相应的利润，甚至出现了销量增长利润却下降的局面。 　　王明存认为，虽然和以前相比奇瑞的产品更加丰富，但QQ和新旗云在去年30余万辆的总销量中，两者之和超过了20万辆，比重过大。 　　“未来产品结构升级仍是一个比较艰巨的过程。”当利润和品牌之间发生矛盾的时候，中国商家往往会选择所谓的产品升级换代，实际上是向更高的售价要利润――这不可不说是制造业思维的定势