“于丹现象”营销注脚.docVIP

“于丹现象”的营销注脚 　　“于丹”品牌的成功运作，恰恰揭示了最符合中国实际的、本土的营销理念和技巧。 　　 　　 　　孔老夫子可能永远不会想到，在二千五百年后，他与一个小女子有了不解之缘，就是这个小女子，开口万言，闭口成理，将经典巨著《论语》演绎成普世的心灵鸡汤。她的《论语心得》以“白话诠释经典，以经典诠释智慧，以智慧诠释人生，以人生诠释人性，以人性安顿人心”。这个小女子就是――由幕后的策划到走上《百家讲坛》的公众人物，由美女教授到明星专家――于丹。 　　然而，树大定会招风，对“学术超女”于丹的批判从其蹿红之日就接踵而至。于丹成了一种文化现象。 　　于丹是一个靠公众媒体得以传播塑造的品牌，支撑这个品牌的产品就是《论语心得》。而《论语心得》作为她的拳头产品，一炮走红，知名度、美誉度兼而有之，于是品牌的系列产品《庄子心得》也开始粉墨登场，并且同样倍受追捧，忠诚度也出现了,众多的“鱼丸”纷纷去购买产品。媒体的竟相追逐，使于丹品牌更是锦上添花。 　　营销的背后是文化，文化的背后同样是营销。对于丹现象的褒贬，我们暂不去评论，而作为一个成功的营销现象，却非常值得解读。从于丹品牌及产品的整个营销脉象来看，于丹现象处处昭示了最符合中国实际的、本土的营销理念和技巧。 　　 　　解读一：消费者，是教育还是迎合？ 　　 　　在当今中国，人们面临着越来越多的物质诱惑和精神困惑，而于丹的“论语心得”用最浅显易懂的方式，开掘了《论语》这座中国传统文化的宝矿，让其特有的启迪心智、砥砺精神的力量再现光芒。 　　《论语心得》给了人们最需要的，最想要的，最有意义的精神食粮，这是对需求的一种迎合。 　　通过传播对消费者进行教育，实际上就是在改变他们固有的消费习惯和思维定式，这些习惯和定式是多年积习而成，要去改变就需要足够的时间、巨额的资金，同时也要承担由此带来的风险。 　　前几年在央视高频投放广告的“海王金樽”，宣称让喝酒的人第二天舒服一点。喝酒的人最需要保肝护肝，这是他们固有的理念，所以无论是预防酒精肝，还是防???脂肪肝，都是对消费者的一种迎合。而第二天舒服一点恰恰是一个弱需求，需要不断的强化教育。“海王金樽”上市后，销量始终萎靡不振。 　　需求不是诱导出来的，只是因为已经存在而未被发现而已。发现并迎合需求，远远比教育并诱导需求更重要。为什么80后的人喜欢大话西游，喜欢周杰伦的歌，因为这个年代的人有一些叛逆的心理并追求自我展示的个性，而这些解构、反讽类、个性张扬的节目恰恰正中下怀，这是迎合的力量。 　　 　　解读二：产品，是高雅还是通俗？ 　　 　　用北大清华十位博士的话讲，于丹的论语心得对传统文化殊无敬畏，是在阉割中国传统优秀文化。一本圣贤书，每个人读起来可能都会有不同的感悟，于丹只不过把自己的心得通过媒体昭示于天下而已，而这种昭示却将我们敬畏的高雅拉下了神坛，真正地走进了人们的心中，从营销的角度看，这无疑是最大的成功。 　　高雅和时尚只是少数人的乐趣，曲高自然和寡，高雅意味着距离，是敬而远之，是疏远大众，而市场永远是大众的。就中国的现状来讲，产品无论是功能定位，还是传播说辞，越通俗，人们越容易接受，了解的人越多，成交的机会也就越多。 　　任何品牌都在传达一种生活感觉，展示一种可悟的信念，张扬自己的一种独特个性。从“宝马”驾驭的快乐，“金利来”的男人世界，到“百事可乐”年轻一代的选择，“海尔”的真诚到永远，这些无疑都是可触、可感的，所谓的道不远人，否则就失去了市场基础， 　　通俗之后见品牌，大俗即大雅，品牌渗透的是一种文化，是对人性的揣摩，是与消费者心理的博弈。 　　 　　解读三：利益，是长远还是即时？ 　　 　　中国的传统优秀文化，我们传承它，但同时也要发扬它。《论语》传承的目的，不是只培养几个孔学家，或者作为一种精神去凭吊，它应该给我们智慧和启迪，应该对我们的现实生活起到指导意义。于丹的《论语心得》正是在这样的一个浮燥的社会背景下诞生了，它可以答疑解惑，让人各有所悟，满足了人们即时的需要，现实的需要，所以众人才会追捧《论语心得》。 　　产品营销的道理是一样的，因为人们看得见了产品带来的即时利益，所以就会达成销售，任何画饼的行为都不会长久。中国人更加注重即时利益，要解决眼前的现实问题。 　　替烟产品“如烟”在这方面的宣传就很成功。吸烟的危害人人知道，说用了“如烟”，可以防止得肺癌，因为这个饼画得太大、太远，烟民要么不相信，要么不理会。而当“如烟”宣传可以让家人避免二手烟的危害、缓解家庭矛盾、让孩子远离烟毒、随时随地都可抽烟时，恰恰满足了烟民最现实的需求，这正是他们想要的，所以“如烟”产品迅速火爆全国。 　　 　　解读四：延伸，是多元还是相关？ 　　 　　《百家讲坛》七天的演说，让于丹以及她