“天价发型”引发对服务业定价决策思考.docVIP

“天价发型”引发的对服务业定价决策的思考 　　摘要：文章分析了“天价发型”定价的缘由，认为消费者价格知识的缺陷、消费者把价格视为反映质量的信息、消费者在购买服务时对非货币价值的考虑等方面是服务商定价决策需要考虑的因素，服务商可以利用这些因素适当提高服务定价，但不应该超过顾客的感知价值。 　　关键词：服务业；定价；感知价值 　　 　　一、服务业定价的困惑 　　 　　服务的定价具有不确定性，服务企业的决策人员自始至终都在考虑如何定价的问题，同时顾客也在考虑自己的花费是否物有所值。价格通常由有形的货币成分和一些无形的非货币成分构成，服务供应商很难向消费者传达服务报价的成本结构。此外，在服务过程中，有形资产的使用、竞争因素、最终产品、原材料和劳力投入等方面往往存在很大范围的变化。这就使得服务业定价不能像制造业那样采用标准化定价的方法，显得相对比较困难，定价的结果也往往使消费者感到困惑。下面这个案例就说明了这方面的问题： 　　小玉和小利在郑州市一所警校上学。2008年3月29日下午，小玉和小利在逛街时看到保罗国际美容美发河南有限公司门口写有“剪发20元，洗剪38元”，两人就进去剪发。在剪发的过程中，理发店为两女生追加了护理材料的消费，两女生以为很便宜，及至结账，两人一共花费1.2万元，而她们两人身上只带了100多元。由于不给钱就不让走，这两名女学生没办法只好向学校同学打电话借钱，一共交给保罗国际9800元，办了张该店的卡，才得以脱身。事后，两女生的家长一起到郑州市消协投诉他们孩子剪发遭遇高收费一事。工商局相关人员认为，这个理发店涉嫌侵犯了消费者知情权，还涉嫌强制消费，并表示如果该店对提供的商品和服务收费予以明示，就无法以“消费欺诈”去界定。对于天价发型到底是什么发型，美发店的负责人始终说不上来，只是一再强调，时尚美没有界限和标准。 　　 　　二、服务业定价决策需考虑的因素 　　 　　对保罗国际的不良行为在此姑且不予评论，本文想探讨的是这家店经营近4年时间了，被收取高价的顾客肯定不在少数，为什么这家店能维持如此高价呢？ 　　（一）消费者价格知识的缺陷 　　事实上，消费者对服务价格方面的知识是有限的，这是因为： 　　1、服务具有无形性的特征，消费者难以把握其价值。服务业所提供的服务具有无形性的特征，即服务中含有很多的无形成分，它们可能与许多有形的材料形成不同的组合共同导致服务的增值过程，从而使服务的定价结构变得复杂。上述案例中理发店的店主声称：理发的药水是不值钱的，最值钱的是指挥手工作的思想。对这种无形的“思想”，消费者自然无从把握其价值了。 　　2、消费者在接受服务之前往往并不清楚服务的最终价格。很多服务供应商对他们提供的服务包括哪些内容以及价格为多少，在事前并不总是能够很清楚地报出来，因为相关的服务结构与价格结构因人而异，服务包装只有当消费来了以后才会确定下来，有的服务项目则是在服务的过程中追加的。现实生活中诸如对汽车维护、教育、咨询、健康护理等服务，除非服务供应商和消费者讨论存在的问题、服务的层次以及协商需要服务的具体内容，否则服务商很难报价，这常常使消费者在准备接受服务之前并不清楚服务的最终价格。案例中两学生看到“剪发20元，洗剪38元”的广告进入理发店，此时，她们并不清楚自己还将接受“护理”服务，正是追加的护理形成了“天价头”，光是一份“资生堂特护”即要价1800元。 　　3、服务品牌的独特性以及消费者服务需求各不相同导致参考价格缺乏可比性。消费者常常会对不同方案进行判断和比较，以上次所支付的价格、经常支付的价格或者对类似服务所支付的价格作为参考价格，但是这种参考价并不总是准确的。因为服务品牌的独特性以及消费者服务需求各不相同导致参考价格缺乏可比性。一般来说，一家服务供应商往往只提供一种服务品牌，理发和婚介、针灸治疗、天文咨询等服务一样，消费者难以在不同的服务品牌之间进行价格比较。另外，消费者不同的服务需求同样导致参考价格缺乏可比性。一部电影，有的消费者看了以后觉得很值，有的消费者看了以后大呼上当，这就是因为他们的服务需求不同。对于理发，有些消费者喜欢便宜些，而有些则愿意为一定的发型或有空调的发廊支付较高的价格。由于参考价格缺乏可比性，一定程度上让人以为“天价头”或许是因为品牌价值或是服务需求所致，所以保罗国际能在市中心高价收费长期经营，直至巧遇没有消费能力的学生被收取天价美容美发费用被媒体披露以致事发。 　　（二）消费者常常把价格视为反映质量的信息 　　由于服务的有形成分少，因此其价格往往就成了消费者判断质量的线索。在缺乏其他的质量线索（比如品牌印象、广告、口头传播）时，消费者对服务质量的预期通常是围绕价格建立的――价格越高，质量就越好。在高风险背景下，消费者更是习惯使用价格来保证质量。消费